今天實操課，歪戒給大家整理的案例是森馬電商。說到森馬，印象最深刻的應(yīng)該是它的會員管理體系和無線運營策略。移動端大勢所趨不用多說，但真正能把移動端做好的不在多數(shù)，而能通過移動端，把用戶給黏住的，更難了。今天的實操課，我們先來看看森馬整體的客戶關(guān)系管理策略，再來它細分下的無線運營策略吧。


1、了解客戶特征：森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費能力不高，要求實惠中收獲良好服務(wù)和產(chǎn)品；追求個性、表達意愿強、呼喚存在感和參與感。

2、客戶分層，區(qū)別維護

（1） 分層：潛在客戶；新客戶；主體客戶（VIP外的回頭客）；核心客戶（VIP）。
（2） 潛在客戶挖掘：重點關(guān)注跳失訪客；加收藏、購物車用戶；下單未購買用戶；退款用戶；
新客戶維護：驚喜禮包；二次購物有禮；周期性溝通，如購物流程關(guān)懷、上新通知、活動提醒、月度或季度關(guān)懷等；
主體會員維護：購物流程關(guān)懷；生日驚喜；月度或季度關(guān)懷；上新通知；活動提醒等；
核心客戶維護：購物流程關(guān)懷；定期會員活動；VIP客服專線；樹立標(biāo)桿強化宣傳；社交圈定；品牌間會員轉(zhuǎn)化。

3、整合營銷

（1）運營端：規(guī)劃產(chǎn)品銷售節(jié)奏，如周期上新、會員專享；頁面呈現(xiàn)，體現(xiàn)會員及專享福利；其他專題活動。
（2）客服端：售前接待熱情；售中關(guān)懷及時；售后服務(wù)耐心；注意客戶細分與利用。
（3）物流端：個性化包裹；視覺設(shè)計等。
（4）SNS端：定位清晰；多渠道會員轉(zhuǎn)化；日常維護，保持活躍；互動活動策劃。

4、體系宣傳

會員體系建立了，什么時間為用戶做什么事情已經(jīng)明確下來，接下來最要靠全渠道宣傳，讓更多用戶買家了解會員體系，并成為會員，參與會員活動。

（1）會員頁面：長期存在，鏈接幫派或微淘，打造會員活動集合地；
（2）詳情頁：流量大，曝光率高，可長期保留，定期更新。
（3）短信：買家下單、簽收、確認收貨時，與會員專享活動一并發(fā)送，吸引關(guān)注。
（4）郵件：營銷郵件插入會員中心頁面，推送會員專享活動；
（5）包裹：包裹碼、卡片印制會員服務(wù)。
（6）客服：售前咨詢優(yōu)惠券活動；猶豫時推送會員福利；成功購買后推送會員卡。
（7）社交：周期性會員活動，注重對非會員的引導(dǎo)。


眾所周知，森馬是國內(nèi)休閑服飾領(lǐng)先品牌。2012年時，森馬電子商務(wù)公司開始負責(zé)森馬官方旗艦店的運營，2013年，他們開始重視無線端的運營工作，2014年迎來爆發(fā)型增長。

以下是森馬官方旗艦店從2014年6月至2014年11月的無線UV占比和銷售額占比情況。雙十一當(dāng)天，當(dāng)日森馬無線業(yè)績占比51%。


森馬無線端能取得這樣的成績，一定程度要歸功于會員卡項目。無線會員卡是淘寶2014年發(fā)布的，是商家對會員設(shè)置的權(quán)益在手機淘寶上。會員卡有四大功能，無線端固定流量入口，會員專享活動專區(qū)，店鋪無線積分功能，提升會員二次回購率。下面，我們來看看森馬是如何玩轉(zhuǎn)會員卡項目的。

1、引導(dǎo)用戶領(lǐng)卡？
（1）PC端手機專題頁面+包裹碼引導(dǎo)；
（2）客服旺旺引導(dǎo)；
（3）短信+郵件引導(dǎo)；
（4）無線端露出。
總結(jié)：領(lǐng)卡數(shù)量不是目的，有效粘住會員才是根本。

2、如何黏住無線會員？
（1）新客未購買：新人禮包、無門檻優(yōu)惠券、新客專項款；
（2）新客以購買但未確定收貨：好評有禮、掃碼有禮；
（3）老客未領(lǐng)卡會員：會員開卡禮包、無線引導(dǎo)、短信提示、收貨確認提示；
（4）老客已領(lǐng)卡：會員任務(wù)、會員簽到、線下款專屬優(yōu)惠、新品試用、包郵卡等。
總結(jié)：適度讓利，逐步增強會員粘性。

3、如何增強互動和成交？
（1）積分：無線店鋪設(shè)置積分，可兌換優(yōu)惠券，下次購買即可使用；
（2）禮包：不同賣家可以不定時領(lǐng)取禮包，包括新人禮包、開卡禮包等，刺激購買。
（3）會員日：每周五必有活動，且無線端露出更多。
（4）品類活動：培養(yǎng)品類需求，挖掘用戶需求，提高銷售額。
總結(jié)：互動營銷，提高成交和轉(zhuǎn)化。


如果賣家親們還不知道無線會員卡是什么，歪戒這里給大家推薦兩個文章了解一下。
無線會員卡上線：線上線下店鋪可會員互通， 點擊此處》》》
2014無線會員卡設(shè)置教程， 點擊此處》》》
關(guān)于森馬無線卡玩法，也可以閱讀《森馬：玩轉(zhuǎn)無線會員》， 點擊此處》》》

好了，今天的實操課就給大家介紹到這個地方，希望買家們都能把已有的客戶數(shù)據(jù)運用起來，有的放矢，精準(zhǔn)營銷。對無線端感興趣的賣家，也感覺看看，是否達到設(shè)置無線會員卡的門檻。玩轉(zhuǎn)會員，讓訂單更多些！

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本文來源： 【實操課No.29】淘寶案例篇之森馬