直通車的核心是什么？點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化還是ROI？其實(shí)都不是，個(gè)人通車的核心是關(guān)鍵詞。正所謂千里之行始于足下，關(guān)鍵詞是直通車的開始，如果關(guān)鍵詞優(yōu)化不好，整個(gè)直通車就面臨崩潰。直通車要想開出效果，需要真正吃透關(guān)鍵詞，從選詞到出價(jià)到優(yōu)化，每個(gè)階段都有相當(dāng)分量的功課要做，今天跟賣家們分享一些關(guān)于直通車關(guān)鍵詞的那些事兒。

 

很多賣家都在喊淘寶越來越難做，銷量都讓大賣家搶去了，小賣家沒有活路。其實(shí)有些大店鋪雖然表面風(fēng)光，但真正能盈利的有多少呢？就拿直通車來說，大賣家都爭(zhēng)流量搶大詞出高價(jià)，他們的推廣費(fèi)用小賣家難以望其項(xiàng)背，競(jìng)爭(zhēng)大炒的價(jià)格越高，盈利空間也就越小。這里要說的是不管是大賣家還是小賣家都有其生存法則，適應(yīng)好法則就會(huì)贏得自己的一片天地。在直通車推廣時(shí)，作為中小賣家重要的還是去抓精準(zhǔn)流量。

 

一、關(guān)鍵詞分類管理

 

1、 追求精準(zhǔn)流量

 

無論是直通車還是鉆展越來越重視流量的精準(zhǔn)化定位，對(duì)于淘寶來說當(dāng)然希望給每一位顧客展示的都是他們想要的，這樣才能最大限度的讓他們?cè)谔詫毾M(fèi)。因此抓住買家心理，讓產(chǎn)品突出核心價(jià)值，鎖定目標(biāo)客戶顯得尤其重要。

 

首先，一起來看一個(gè)消費(fèi)者模型：

潛在客戶——有購(gòu)買需求的用戶；

興趣客戶——店鋪產(chǎn)品符合買家購(gòu)買需求點(diǎn)；

意向客戶——對(duì)產(chǎn)品有了解，有進(jìn)店傾向的群體；

行動(dòng)客戶——產(chǎn)生過店鋪行為，瀏覽、收藏、加購(gòu)等；

成交客戶——在店鋪產(chǎn)生購(gòu)買行為的群體。

這是對(duì)于消費(fèi)者的一個(gè)分類，也可以是一個(gè)買家從開始到成為購(gòu)買用戶的一個(gè)過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為店鋪成交客戶的又是很少的一部分，但這部分也是店鋪?zhàn)罹珳?zhǔn)的流量，賣家們?cè)跓蓖ㄜ囋~時(shí)，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉(zhuǎn)化，所以ROI做得漂亮盈利才能更多。在有一定基礎(chǔ)流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵，在開直通車時(shí)就要善于利用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞圈定更多意向客戶。

 

2、 關(guān)鍵詞分類管理

 

①.系統(tǒng)推薦詞

系統(tǒng)推薦詞不同賬戶可能推薦的關(guān)鍵詞也會(huì)不同，這是系統(tǒng)根據(jù)歷史產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行匹配推薦的。這些詞建議賣家們進(jìn)行添加，但不要全盤通殺，要擇優(yōu)錄取，根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化指數(shù)去分析，還要最大程度的跟自己寶貝相關(guān)，這部分屬于比較優(yōu)質(zhì)的詞。

 

②.廣泛詞

廣泛詞就是比如女裝、連衣裙等這類搜索量非常大的詞，展現(xiàn)相當(dāng)大，如果出價(jià)比較靠前那相當(dāng)于小鉆展。這類詞在寶貝沒有質(zhì)的飛躍時(shí)，不建議出高價(jià)投放，可以開啟人群溢價(jià)，圈定更多優(yōu)質(zhì)流量就行投放，比如有過加購(gòu)或者收藏行為的群體，這樣廣泛詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不至于太難看，可以節(jié)省部分費(fèi)用。

 

③.長(zhǎng)尾詞

長(zhǎng)尾詞一般建議投放兩個(gè)或者三個(gè)詞的組合，如果組合詞太多會(huì)導(dǎo)致過于精準(zhǔn)而沒有展現(xiàn)的情況。可以建獨(dú)立計(jì)劃培養(yǎng)長(zhǎng)尾詞，避免熱詞點(diǎn)擊反饋差對(duì)長(zhǎng)尾詞造成的影響。長(zhǎng)尾詞競(jìng)爭(zhēng)小，前期培養(yǎng)起來質(zhì)量得分，后期能夠以很低的出價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)流量，是計(jì)劃中重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。

 

④.飆升詞

飆升詞一般是由于特定原因，比如節(jié)日、實(shí)事、流行影視等等，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一些關(guān)鍵詞。比如何以笙簫默電視劇如火如荼播出時(shí)，唐嫣同款包包、連衣裙等關(guān)鍵詞都是迅速飆升，還有很多其他因素而爆發(fā)起來的飆升詞，這類詞在沒有被注意的時(shí)候，如果店鋪能抓住這些詞，那就是低價(jià)引流的大好時(shí)機(jī)，能夠快速提升點(diǎn)擊率，降低PPC。

3、 如何尋找高質(zhì)量關(guān)鍵詞

作為一個(gè)優(yōu)秀的直通車操盤手，一定要養(yǎng)成隨時(shí)關(guān)注的好習(xí)慣，洞察淘寶一切變化。比如需要每天瀏覽一遍的關(guān)鍵詞：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車后臺(tái)關(guān)鍵詞變化、數(shù)據(jù)魔方熱搜飆升榜等等，這些地方關(guān)鍵詞都是常用的，一定要隨時(shí)關(guān)注了解變化。

另外賣家們對(duì)于淘寶首頁(yè)搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會(huì)成為當(dāng)下飆升詞，如果有符合店鋪類目的詞一定要添加，在別人還沒有留意的時(shí)候快人一步搶先培養(yǎng)，當(dāng)別人后知后覺的時(shí)候，店鋪已經(jīng)穩(wěn)定住了質(zhì)量得分。

把找到的這些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞在直通車流量解析中分析一下數(shù)據(jù)，看這些詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，如果不錯(cuò)的詞就可以加大力度培養(yǎng)，結(jié)合推廣標(biāo)題加入，相信能取得一個(gè)很美的結(jié)局。

4、手機(jī)端關(guān)鍵詞

PC端和無線端關(guān)鍵詞都是有不同側(cè)重，一般在兩個(gè)平臺(tái)都能有好的表現(xiàn)的關(guān)鍵詞也就只有30%左右，店鋪在添加關(guān)鍵詞時(shí)，計(jì)劃不同側(cè)重選擇關(guān)鍵詞就要不同，那么哪些關(guān)鍵詞更適合手機(jī)端投放呢？

①.屬性詞

手機(jī)用戶更偏好搜索系統(tǒng)推薦詞，下拉框推薦關(guān)鍵詞必須添加，這些詞都是搜索量很高的優(yōu)質(zhì)詞。然后就是右側(cè)推薦的屬性詞，可以結(jié)合使用，這些詞更好是搜索和購(gòu)買熱門屬性，在推廣標(biāo)題中可以加入這些詞，會(huì)取得更好的表現(xiàn)。

②.搜索列表推薦詞

在輸入關(guān)鍵詞后，寶貝展示搜索列表，每個(gè)一定量的寶貝都會(huì)有類似選購(gòu)熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞屬性推薦，這些詞都是當(dāng)下產(chǎn)品類目的選購(gòu)熱點(diǎn)，如果符合店鋪寶貝一定要記得添加。

③.手機(jī)包

在直通車后臺(tái)系統(tǒng)推薦詞，都會(huì)有適合移動(dòng)端投放的關(guān)鍵詞推薦，但并不是要把所有移動(dòng)包的詞添加，一定要看數(shù)據(jù)，選擇有一定搜索量中轉(zhuǎn)化率較好的關(guān)鍵詞投放。

二、關(guān)鍵詞原則及出價(jià)法則

 

1 、中心詞一致原則

有些產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)中心詞，比如毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是產(chǎn)品的中心詞，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不同的。把這些中心詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對(duì)比，從展現(xiàn)指數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等多維度去分析，然后確定寶貝的主推中心詞。確定了中心詞之后，在直通車推廣加詞時(shí)，比如通過數(shù)據(jù)對(duì)比最終選定毛呢外套為中心詞，那么直通車加詞時(shí)就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進(jìn)行拓展；在推廣標(biāo)題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一致性，這樣店鋪所加拓展關(guān)鍵詞的提升，都會(huì)有助于中心關(guān)鍵詞的權(quán)重提升，這樣能更好更快培養(yǎng)產(chǎn)品中心詞。

 

2 、優(yōu)先展示原則

在同一個(gè)計(jì)劃中會(huì)有一些相近詞，當(dāng)買家搜索某個(gè)關(guān)鍵詞后，該計(jì)劃中可能會(huì)有幾個(gè)都會(huì)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，那么哪個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)優(yōu)先被展現(xiàn)？首先買家搜索關(guān)鍵詞跟系統(tǒng)投放關(guān)鍵詞完全一致的會(huì)被優(yōu)先展示，并且匹配方式選擇精準(zhǔn)匹配的會(huì)優(yōu)先比選擇廣泛匹配的優(yōu)先展示。另外就是寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題，兩個(gè)標(biāo)題最好保持一致，如果兩個(gè)標(biāo)題中都包含該關(guān)鍵詞，那么店鋪的關(guān)鍵詞初始權(quán)重就會(huì)更高，在買家搜索時(shí)就會(huì)有優(yōu)先展示的機(jī)會(huì)。

 

寶貝的屬性也是很重要的，店鋪在上產(chǎn)品時(shí)一定要填全屬性，并且屬性不是隨便亂寫的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關(guān)鍵詞展示時(shí)如果在標(biāo)題中沒有，而在屬性中有，那么該詞就會(huì)有更多優(yōu)先展示機(jī)會(huì)。

 

3、 關(guān)鍵詞出價(jià)

 

①.降價(jià)法

降價(jià)法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養(yǎng)詞培養(yǎng)權(quán)重。但有個(gè)前提是，必須前期測(cè)試好款式，然后還有推廣圖也必須提前測(cè)試好，如果經(jīng)驗(yàn)不足的還是慎用，不然幾千的投入都會(huì)打了水漂。

 

降價(jià)法適合有一定經(jīng)驗(yàn)的車手，因?yàn)椴僮魇峭ㄟ^挑選部分相關(guān)性好的優(yōu)質(zhì)詞，這也是要有一定經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)才能做到的。把這些詞統(tǒng)一高出價(jià)，排名在首頁(yè)前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁(yè)前幾位的展現(xiàn)量是非常洶涌的，利用提前測(cè)試好的圖，一般點(diǎn)擊率不會(huì)太差，卡位在前幾位會(huì)快速提升質(zhì)量得分。

 

如果操作資金有限，可以調(diào)整時(shí)間折扣，在流量最高峰重點(diǎn)投放，其余時(shí)間降低折扣。第二天質(zhì)量得分就會(huì)有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調(diào)低出價(jià)，隨著權(quán)重的上升，后期即使調(diào)低出價(jià)排名也不會(huì)降。然后計(jì)劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關(guān)鍵詞初始質(zhì)量得分都會(huì)比較高，因?yàn)榛A(chǔ)權(quán)重好，這就是降價(jià)法的基本操作原理。

 

②.升價(jià)法

升價(jià)法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會(huì)陷入惡性循環(huán)，因?yàn)閯傞_始出價(jià)低位置靠后，導(dǎo)致展現(xiàn)點(diǎn)擊都很少，質(zhì)量得分就會(huì)很低，導(dǎo)致平均點(diǎn)擊花費(fèi)就很高，此時(shí)可能會(huì)想到降低出價(jià)來試圖降低PPC，但出價(jià)越低展現(xiàn)會(huì)更少，從而陷入惡性循環(huán)。

 

此方法建議投放自然流量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都還不錯(cuò)的產(chǎn)品，首先篩選一批搜索指數(shù)較高的關(guān)鍵詞，出價(jià)不要太高，排名在第三頁(yè)的程度，設(shè)置好時(shí)間折扣和投放地域。慢慢優(yōu)化排名，調(diào)整到點(diǎn)擊率較好位置，測(cè)試圖片是重中之重，圖片好點(diǎn)擊率才會(huì)提升，然后質(zhì)量得分才會(huì)慢慢養(yǎng)起來。當(dāng)質(zhì)量得分提升后開始提高出價(jià)，卡位到首頁(yè)，排名越靠前點(diǎn)擊率會(huì)越好，所以即使提高出價(jià)，PPC也不會(huì)升高。升價(jià)法過程比較慢，但是原理很簡(jiǎn)單。

 

三、關(guān)鍵詞優(yōu)化策略

 

關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化的是相關(guān)度高和精準(zhǔn)度好的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞要做到高質(zhì)量得分和靠前位置排名，注意觀察轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好則維持排名或者提高出價(jià)搶占更好排名。相對(duì)流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎(chǔ)銷量評(píng)價(jià)比較少時(shí)，這類詞不要出高價(jià)。關(guān)鍵詞是每天必須要優(yōu)化的，賬戶整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及具體到每個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)，都要進(jìn)行分析。

 

關(guān)鍵詞怎樣去優(yōu)化調(diào)整？

 

1、 計(jì)劃投放時(shí)間短，注意觀察展現(xiàn)多點(diǎn)擊少的關(guān)鍵詞

首先看關(guān)鍵詞跟寶貝的相關(guān)性，如果相關(guān)性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補(bǔ)充新詞；相關(guān)性比較好的，觀察同頁(yè)產(chǎn)品情況，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有可能是店鋪創(chuàng)意圖不夠好，或者價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，注意優(yōu)化調(diào)整。

 

2、 計(jì)劃投放一段時(shí)間，注意分析點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊率一定要看一段時(shí)間的，最少七天，把計(jì)劃中一段時(shí)間點(diǎn)擊率低的關(guān)鍵詞提取出來，對(duì)于這類詞的處理方案：

①.相關(guān)性很差，刪除添加新詞；

②.質(zhì)量得分還不錯(cuò)，嘗試提高出價(jià)，卡位靠前點(diǎn)擊率較好位置觀察；

③.質(zhì)量得分較低的關(guān)鍵詞，如果是精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，則提高出價(jià)，嘗試培養(yǎng)質(zhì)量得分；如果是熱詞，暫時(shí)刪除，等計(jì)劃整體比較不錯(cuò)之后再加入培養(yǎng)。

 

3 、對(duì)于出價(jià)高的關(guān)鍵詞如何處理

①.如果寶貝沒有過高的銷量基礎(chǔ)，那么盡量爭(zhēng)取點(diǎn)擊率相對(duì)較好位置，但不要去爭(zhēng)高位，比如前三位。此時(shí)寶貝占據(jù)前三位轉(zhuǎn)化不一定好，說不定更為別人轉(zhuǎn)化做了鋪墊，不如卡位在首頁(yè)下方位置，既能節(jié)省開支，也行又有更好的轉(zhuǎn)化回報(bào)；

②.培養(yǎng)計(jì)劃中以長(zhǎng)尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)大，不好把控，長(zhǎng)尾詞即使出價(jià)高，但如果PPC可以承受那就可以。

 

4 、對(duì)于質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞如何處理

長(zhǎng)尾詞質(zhì)量得分低，如果出價(jià)還在可承受范圍內(nèi)，則繼續(xù)提高出價(jià)，優(yōu)化點(diǎn)擊率來提升質(zhì)量得分；質(zhì)量得分低于5分的熱詞，暫時(shí)從計(jì)劃中刪除。

 

直通車關(guān)鍵詞優(yōu)化是非常細(xì)致入微的工作，也需要足夠的耐心，善于發(fā)現(xiàn)問題才能進(jìn)一步解決問題。如果店鋪車開得不夠好，可能是車手們?cè)陂_車時(shí)缺乏細(xì)膩的思維，不僅要善于觀察自身，還要善于觀察他人，這樣直通車的道路上才會(huì)暢通無阻。