我們來(lái)講一件可能會(huì)貫穿你的運(yùn)營(yíng)生涯始終的事情——數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)工作中的運(yùn)用。或者，也可以說(shuō)是如何用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)工作。
(一)這里要先提一嘴，數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是邏輯和推理。換句話(huà)講，想要讓數(shù)據(jù)可以更好地為你服務(wù)，你需要先有好的邏輯和推理分析能力。假如連這一層都做不到，即便你看過(guò)了這篇文章并拍案叫絕，很可能也是只得其形，未得其神。
而至于如何評(píng)估自己的邏輯能力，我給一個(gè)大體的參照——邏輯能力較強(qiáng)的人語(yǔ)言表達(dá)方面往往是有組織的。說(shuō)話(huà)表達(dá)往往有框架有條理，思路清晰。比如，在回答問(wèn)題時(shí)ta會(huì)喜歡用“起因-經(jīng)過(guò)-結(jié)果”、“案例-問(wèn)題-分析原因-解決方法”等框架來(lái)進(jìn)行回答。框架不是為了束縛思維，而是用來(lái)整理思路。
在此基礎(chǔ)上，一般談話(huà)話(huà)題容易跑題萬(wàn)里拉不回來(lái)的人，以及經(jīng)常容易表達(dá)上前后自相矛盾難以自圓其說(shuō)的人邏輯可能都是比較差的。
但邏輯這個(gè)事，也不是不可以練習(xí)，只是一定需要投入大量時(shí)間。比如，嘗試給自己建立某種思考框架(如我們前面說(shuō)過(guò)的“案例-問(wèn)題-原因-解決方案”這樣的框架)，并嘗試在自己所有可能會(huì)經(jīng)歷的相關(guān)場(chǎng)景中都持續(xù)強(qiáng)制自己使用相應(yīng)框架進(jìn)行思考和表達(dá)，這樣持續(xù)幾個(gè)月后，通常是會(huì)有些效果的。
此外，也推薦可以參考一下《思考的技術(shù)》、《麥肯錫教我的思考方法》、《創(chuàng)新者的思考》、《學(xué)會(huì)提問(wèn)-批判性思維》等書(shū)，都是我看過(guò)關(guān)于邏輯和思考方法方面的一些好書(shū)。
另外，很多人尤其是文科生在提及數(shù)據(jù)時(shí)往往會(huì)覺(jué)得比較怵，但數(shù)據(jù)其實(shí)一點(diǎn)也不可怕，只要思路捋清楚了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)其實(shí)還挺有趣的。在今天的內(nèi)容里，我就會(huì)試著給你呈現(xiàn)一些有趣的例子。
(二)好了，接下來(lái)我們正經(jīng)聊數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)中的作用。
說(shuō)到數(shù)據(jù)，阿里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)在整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)該是最強(qiáng)大的了，很可能可能沒(méi)有之一。此前有一位從阿里離職的芮曦同學(xué)寫(xiě)過(guò)一篇《我在阿里3年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都在這里了》。其中對(duì)于數(shù)據(jù)的價(jià)值和運(yùn)營(yíng)工作中的具體使用場(chǎng)景，我覺(jué)得很多地方講得是比較到位的。
如果我們需要總結(jié)一下的話(huà)，簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值可能包括了如下幾方面——
1.數(shù)據(jù)可以客觀(guān)反應(yīng)出一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段。
比如，三節(jié)課定位的用戶(hù)群主要是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理+產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這群人假如有300萬(wàn)人，目前我們已經(jīng)有了10W用戶(hù)，且依靠口碑形成的自增長(zhǎng)還比較迅速，那么我們是不是應(yīng)該去加大一些推廣和營(yíng)銷(xiāo)的力度，把推廣做得更好一些了?
又或者，假如我們現(xiàn)在才只有1W用戶(hù)，且課程等產(chǎn)品體驗(yàn)還比較一般，那其實(shí)我們當(dāng)前的主要核心任務(wù)是不是更應(yīng)該是先節(jié)奏慢點(diǎn)兒，踏實(shí)把產(chǎn)品體驗(yàn)搞好了再說(shuō)?
2.假如做完了一件事但效果不好，數(shù)據(jù)可以告訴你，你的問(wèn)題出在哪里。
比如，三節(jié)課新做了一個(gè)圍繞著課程推廣的活動(dòng)，但結(jié)束了之后發(fā)現(xiàn)真正愿意去參加課程的人不是太多，那你是不是該去看看，到底是引流引得不夠多，還是課程頁(yè)面轉(zhuǎn)化率太低，還是整個(gè)報(bào)名流程有問(wèn)題?
3.假如你想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，數(shù)據(jù)可以幫助你找到達(dá)成的最佳路徑。
這個(gè)跟我們上一篇連載提到的東西類(lèi)似，好比你老板讓你要把銷(xiāo)售額提升5倍，你是不是得去看看，銷(xiāo)售額的提升到底該從哪里來(lái)更合適?是搞進(jìn)來(lái)更多流量?還是用心把付費(fèi)轉(zhuǎn)化率做上去?還是好好提一下客單價(jià)?或者老板要的是用戶(hù)量提升50萬(wàn)，你是不是得去看看，這50萬(wàn)用戶(hù)從哪里來(lái)更靠譜?多少可以來(lái)自于用戶(hù)口碑和自增長(zhǎng)?多少可以來(lái)自于網(wǎng)盟?多少可以來(lái)自于豆瓣小組新浪微博?
4.極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過(guò)層層拆分，對(duì)于用戶(hù)更了解，也對(duì)整個(gè)站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力。
比如，三節(jié)課站內(nèi)這么多課程，我們是完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)得到以下問(wèn)題的答案的——從課程的層面來(lái)看看，到底什么樣的課程更受大家喜歡?然后，大家聽(tīng)課的習(xí)慣是怎樣的?是喜歡同一堂課認(rèn)真聽(tīng)很多遍?還是一堂課只聽(tīng)了3-5分鐘就走掉了?再然后，一個(gè)還沒(méi)畢業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生和一個(gè)已經(jīng)工作了2-3年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，雖然同樣都是想要學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)習(xí)慣和訴求是不是應(yīng)該是有所不同的?以及，假如我們想要盡其所能的服務(wù)好三節(jié)課的全部用戶(hù)，我們是不是可以把這些用戶(hù)劃分為各種不同的類(lèi)別，然后分別推送給他們不同的課程和學(xué)習(xí)內(nèi)容，引導(dǎo)他們?nèi)ネ瓿筛鞣N不同的用戶(hù)行為?
5.數(shù)據(jù)當(dāng)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線(xiàn)索和彩蛋，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘。
好比，在三節(jié)課的用戶(hù)群中，我們要是通過(guò)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)結(jié)論——在過(guò)去1個(gè)月內(nèi)，但凡是跑到三節(jié)課來(lái)報(bào)名上課的用戶(hù)，70%都是因?yàn)榭戳宋覀兊哪称恼虏排苓^(guò)來(lái)的，這時(shí)候你覺(jué)得你應(yīng)該做點(diǎn)啥?
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是把這篇文章放到首頁(yè)顯眼處，或者放到新用戶(hù)注冊(cè)或訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中的某個(gè)必經(jīng)節(jié)點(diǎn)上，用它去刺激更多的新用戶(hù)啊!
上述5點(diǎn)中，關(guān)于1的部分，也即如何從宏觀(guān)上結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)判斷一款產(chǎn)品所處的階段，并制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，我會(huì)在后面連載的第四部分中再具體來(lái)聊。
所以，下面，我們來(lái)結(jié)合更詳細(xì)的實(shí)例依次聊一下上面提到的2345四種價(jià)值體現(xiàn)。
(三)先說(shuō)第一種：假如你做完了一件事但效果不好，這時(shí)如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)界定問(wèn)題到底出在哪里。
我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子：某O2O課程學(xué)習(xí)平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)5W，模式為用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上付費(fèi)報(bào)名，線(xiàn)下實(shí)地上課，日前上線(xiàn)了一個(gè)專(zhuān)題，聚合了6堂課程進(jìn)行打包推廣，預(yù)期每堂課至少報(bào)名40人以上，但從結(jié)果來(lái)看，效果不佳。該專(zhuān)題頁(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)如下：
現(xiàn)在，我們想要知道這個(gè)專(zhuān)題的具體問(wèn)題到底出在哪里，請(qǐng)問(wèn)該怎么做?注意，這里我建議你可以自己先花點(diǎn)時(shí)間動(dòng)動(dòng)腦子思考一下，有了一些自己的判斷和結(jié)論后，再繼續(xù)往下看我的答案會(huì)更好。
這里要就要提到我們?cè)?jīng)在《想成為年薪30W+的運(yùn)營(yíng)，你必須具備這4個(gè)“運(yùn)營(yíng)思維”》里提到的4個(gè)“運(yùn)營(yíng)思維”的其中之一了：流程化思維。也即是說(shuō)，要先梳理清楚流程，再來(lái)流程來(lái)反推問(wèn)題的所在。
比如說(shuō)，圍繞著一個(gè)課程專(zhuān)題的運(yùn)營(yíng)，其觸達(dá)到用戶(hù)的整個(gè)流程大體應(yīng)該是如下這樣的：
于是，我們可以依據(jù)這個(gè)流程回過(guò)去看，到底整個(gè)專(zhuān)題的問(wèn)題出在哪里?比如說(shuō)，是推廣本身不給力?還是推廣到專(zhuān)題頁(yè)的轉(zhuǎn)化率太低?還是專(zhuān)題頁(yè)的跳出太高，基本沒(méi)人進(jìn)入到課程?又或者是課程頁(yè)面到報(bào)名的轉(zhuǎn)化太差?還是說(shuō)報(bào)名后的訂單確認(rèn)和支付流程流失掉了太多的人?
以及，如果我們已經(jīng)界定清楚了，以上幾個(gè)大環(huán)節(jié)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)存在問(wèn)題，比如說(shuō)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了推廣到專(zhuān)題的流量數(shù)據(jù)太差，那具體又是什么原因?qū)е碌?是因?yàn)槲覀內(nèi)サ戒伒锰?，還是因?yàn)榍缊?zhí)行力度不夠?還是推廣素材和文案太差?
如果按照以上的思路來(lái)對(duì)于這個(gè)專(zhuān)題的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，該專(zhuān)題的問(wèn)題可能主要出現(xiàn)在以下幾方面——
1.專(zhuān)題頁(yè)的整體UV就很差。累計(jì)1000出頭的UV對(duì)于一個(gè)專(zhuān)題來(lái)說(shuō)實(shí)在是太可憐了。而具體的原因，可能包括：
1)專(zhuān)題上線(xiàn)時(shí)間太匆忙?？梢钥吹?，8月3號(hào)就要開(kāi)課的專(zhuān)題7月31號(hào)才上線(xiàn);2)專(zhuān)題推廣不是特別給力，具體是鋪設(shè)的渠道不夠，還是在特定渠道內(nèi)沒(méi)做好執(zhí)行，這個(gè)可能需要進(jìn)一步具體去看每個(gè)渠道的具體流量構(gòu)成和結(jié)合執(zhí)行情況來(lái)進(jìn)行分析了。
2.專(zhuān)題頁(yè)的效率普遍較差。一方面是其跳出率超過(guò)40%，另一方面則是從專(zhuān)題頁(yè)導(dǎo)到單堂課程的UV，最多也不過(guò)187，僅相當(dāng)于專(zhuān)題頁(yè)流量的10%左右，這個(gè)效率還是低得有些可怕的。
3.從單堂課程的層面來(lái)看，課程3對(duì)用戶(hù)的吸引力可能比較差(報(bào)名和課程頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)都很少)，課程4的課程詳情頁(yè)或定價(jià)等可能有可以?xún)?yōu)化的空間(訪(fǎng)問(wèn)很多，報(bào)名很少)，課程6則是報(bào)名轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，但目測(cè)整體在站內(nèi)得到曝光的機(jī)會(huì)比較少。
走完了這個(gè)例子，是不是感覺(jué)數(shù)據(jù)真的可以幫助我們把問(wèn)題界定得無(wú)比精細(xì)，讓我們言之有物目標(biāo)確鑿?
(四)下面我們?cè)賮?lái)說(shuō)數(shù)據(jù)的第二類(lèi)價(jià)值體現(xiàn)：假如你想達(dá)成某個(gè)特定目標(biāo)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估和具體化你的最佳達(dá)成路徑?
這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)跟上一篇連載里提到的“指標(biāo)拆解”一脈相承。
我們也來(lái)看一個(gè)例子：假如三節(jié)課在接下來(lái)一個(gè)月的目標(biāo)是要把日均報(bào)名上課人次這個(gè)指標(biāo)提升到20000(當(dāng)前為2000)的話(huà)，投入預(yù)算成本最低的情況下，我們可以怎么做?
拿到這個(gè)問(wèn)題后，我們首先可以依照上一篇連載里提到的目標(biāo)拆解方法對(duì)于我們的目標(biāo)進(jìn)行拆解，于是可得——
課程報(bào)名人次=網(wǎng)站流量×課程轉(zhuǎn)化率×人均報(bào)名課程數(shù)
然后，既然是要把目標(biāo)指標(biāo)提升10倍，我們要分別評(píng)估一下提升3個(gè)因子的可能性。
先看網(wǎng)站流量，假定三節(jié)課的目標(biāo)用戶(hù)主要是3歲以?xún)?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的從業(yè)者，目標(biāo)用戶(hù)共計(jì)約100W左右，但目前網(wǎng)站日UV只有不到3000，那么以正常邏輯推斷，在網(wǎng)站正常日UV方面拉升到目標(biāo)用戶(hù)的10分之一左右，也就是10W應(yīng)該都是可以的。但這個(gè)流量如果是需要在短期內(nèi)拉動(dòng)，肯定是需要投入一些費(fèi)用的。
再看課程轉(zhuǎn)化率，假使目前網(wǎng)站整體UV-課程報(bào)名人數(shù)的轉(zhuǎn)化率為2%，同時(shí)又經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，每天訪(fǎng)問(wèn)課程頁(yè)面的UV為2000左右，那么依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，這已經(jīng)是一個(gè)還算不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)了。按照我們參考其他同類(lèi)課程學(xué)習(xí)類(lèi)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，3%已經(jīng)是很上等的網(wǎng)站UV/報(bào)名數(shù)轉(zhuǎn)化率。我們?cè)诖藭呵艺J(rèn)為我們經(jīng)過(guò)流程梳理后，可以在加強(qiáng)站內(nèi)課程曝光引導(dǎo)、優(yōu)化課程列表頁(yè)、詳情頁(yè)等布局以及課程文案、優(yōu)化課程報(bào)名流程&體驗(yàn)等環(huán)節(jié)均作出一定優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)3%的轉(zhuǎn)化率，整體提升1.5倍。
最后是人均報(bào)名課程數(shù)，假使我們發(fā)現(xiàn)目前三節(jié)課的平均每用戶(hù)報(bào)名課程數(shù)量為2堂，而站內(nèi)每月會(huì)同時(shí)開(kāi)出25堂課，且這25堂課間往往都是彼此關(guān)聯(lián)存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系的。于是我們可以據(jù)此判定了，人均報(bào)名課程數(shù)這個(gè)因子是存在明顯可以提升的空間的。因?yàn)槿?jié)課目前主要有兩個(gè)主要的課程體系，且每個(gè)體系課程目前已有12堂課，所以我們姑且推斷，依靠課程打包、相關(guān)課程推薦、站內(nèi)消息告知、一次性報(bào)名多堂課程贈(zèng)送絕密資料等等一系列運(yùn)營(yíng)手段，應(yīng)該可以把單用戶(hù)人均報(bào)名課程數(shù)提升到10堂課左右，整體提升5倍。
好了，因?yàn)槲覀兊拿}要求是“預(yù)算最低”，所以我們的思路一定是優(yōu)先考慮無(wú)預(yù)算的指標(biāo)拉升手段，再考慮有預(yù)算的指標(biāo)拉升手段。那么基于以上的推斷，我們應(yīng)該可以在不做預(yù)算投入的情況下做到以下?tīng)顟B(tài)——
課程報(bào)名人次=網(wǎng)站流量×(課程轉(zhuǎn)化率×1.5)×(人均報(bào)名課程數(shù)×5)
即，課程報(bào)名人次=網(wǎng)站流量×課程轉(zhuǎn)化率×人均報(bào)名課程數(shù)×7.5
此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如果按照這個(gè)推斷，課程報(bào)名人次這個(gè)指標(biāo)，已經(jīng)被我們提升了將近7.5倍。也就是說(shuō)，為了達(dá)成10倍的目標(biāo)，理論上我們只需要再投入一些預(yù)算，把網(wǎng)站流量再提升到原有基礎(chǔ)1.33倍以上即可有望達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。
至此，我們的這個(gè)最低成本達(dá)成目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方案，算是成形。
上述這個(gè)不斷尋找對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)反復(fù)進(jìn)行推導(dǎo)思考的過(guò)程，也希望可以帶給你一些啟發(fā)。
(五)下面再看數(shù)據(jù)的第三類(lèi)價(jià)值體現(xiàn)：極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過(guò)層層深入，對(duì)于用戶(hù)更了解，也對(duì)整個(gè)站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力。
還是來(lái)看個(gè)例子：假如目前所有站內(nèi)數(shù)據(jù)可以對(duì)我們開(kāi)放，那么站在運(yùn)營(yíng)端，若我們需要對(duì)于三節(jié)課的用戶(hù)行為有更加深入精確的理解，從而更好指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)工作，我們?cè)撘院畏N思路去對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和比對(duì)，從而得出一些更有價(jià)值的信息?
這里要先引入兩個(gè)數(shù)據(jù)分析中的基本概念：維度和度量。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，度量就是具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，它通常表現(xiàn)為某個(gè)量化過(guò)后的數(shù)據(jù)值。而維度則是去看待這些指標(biāo)的不同角度。
舉例，網(wǎng)站的UV(用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù))是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而我們?nèi)タ创臅r(shí)候，可以從日期的維度去看，以便評(píng)估一周或一個(gè)月內(nèi)哪幾天流量偏高或偏低，是否存在規(guī)律。
也可以從24小時(shí)時(shí)間劃分的維度去看，以評(píng)估每天在不同時(shí)間段的流量分布情況是怎樣的;還可以從地域的維度去看，了解不同地區(qū)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)使用網(wǎng)站的習(xí)慣和情況是否存在差異……
理解了這兩個(gè)詞，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂數(shù)據(jù)分析，無(wú)非就是界定清楚了你要評(píng)估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些維度去看待這些度量，偶爾可能還需要在不同維度和度量間交叉做一下分析和比對(duì)，最后產(chǎn)出結(jié)論，把結(jié)果用圖表等方式呈現(xiàn)出來(lái)就好了。
所以，回歸到這個(gè)例子，我們?nèi)绻Y(jié)合具體的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)于三節(jié)課的用戶(hù)生態(tài)和使用習(xí)慣有更加深入的了解，我們或許可以先界定清楚，我們需要去評(píng)估的度量有哪些?這個(gè)度量需要結(jié)合你的核心產(chǎn)品功能來(lái)想，因?yàn)槿?jié)課網(wǎng)站上目前主要的產(chǎn)品功能就是上課學(xué)習(xí)，以用戶(hù)可能會(huì)在這個(gè)網(wǎng)站上發(fā)生的核心行為為主線(xiàn)來(lái)看的話(huà)，我們要重點(diǎn)關(guān)注的是以下三類(lèi)行為：訪(fǎng)問(wèn)、報(bào)名、上課。于是，圍繞著上述3個(gè)行為，我們要重點(diǎn)關(guān)注的度量就可能包括了：網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)數(shù)，注冊(cè)數(shù)，報(bào)名課程數(shù)，實(shí)際上課用戶(hù)數(shù)，視頻停留時(shí)間，單視頻重復(fù)播放數(shù)。
同時(shí)，對(duì)于以上的部分度量，我們應(yīng)該有一個(gè)自己預(yù)設(shè)的合理區(qū)間(這個(gè)區(qū)間需要基于你自己對(duì)于行業(yè)和用戶(hù)的了解來(lái)進(jìn)行判斷得出，或者是通過(guò)持續(xù)探索得出)，比如說(shuō)，單課程的實(shí)際上課用戶(hù)數(shù)為該課程的報(bào)名用戶(hù)數(shù)的20%-50%之間我們可能認(rèn)為是比較合理的，那么如果該數(shù)值高于或低于了這個(gè)區(qū)間，均可視為異常。
然后，接下來(lái)的一步，就是我們需要再來(lái)逐次圍繞著每一個(gè)度量來(lái)去看看，我們可以有哪些維度去看待它、分析它、評(píng)估它。
比如，拿最簡(jiǎn)單的課程報(bào)名數(shù)來(lái)舉例，我們要評(píng)估這個(gè)數(shù)據(jù)的維度可能包括了日期、時(shí)間、地區(qū)、新老用戶(hù)等，如果要把這個(gè)評(píng)估做到極致，我們可能需要從每一個(gè)維度依次去評(píng)估報(bào)名數(shù)這個(gè)指標(biāo)的變化，從中發(fā)現(xiàn)一些線(xiàn)索或結(jié)論。
基本上，這種評(píng)估的出口有二：
一是判斷數(shù)據(jù)是否有一些異常需要注意的情況(如果出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，一定要分析原因);
二則是為了給自己的運(yùn)營(yíng)工作找到一些方向性的指導(dǎo)，比如說(shuō)，我現(xiàn)在要是想要發(fā)起一個(gè)要把站內(nèi)課程月報(bào)名數(shù)提升10倍，我是否可以從用戶(hù)行為和習(xí)慣之間去得到一些具體的啟發(fā)?且，很多時(shí)候，這兩個(gè)目的是可能會(huì)合一的。
好比，假如我們看到過(guò)去30天里的報(bào)名數(shù)據(jù)是這樣的：
那么我們是否就需要去看一下，在報(bào)名數(shù)開(kāi)始激增的那幾天里，到底發(fā)生了什么?是因?yàn)槲覀冇幸庾R(shí)的做了一些推廣和活動(dòng)?還是因?yàn)樯暇€(xiàn)了新的課程?還是因?yàn)榘l(fā)生了什么別的事情?
假如你發(fā)現(xiàn)，如果相應(yīng)數(shù)據(jù)的激增是因?yàn)檎n程信息偶然間被人分享到了某個(gè)社區(qū)內(nèi)(比如知乎)并引發(fā)了一輪小小的傳播，那么接下來(lái)你如果想要從運(yùn)營(yíng)端做一些事來(lái)提升課程報(bào)名數(shù)這個(gè)指標(biāo)的話(huà)，你是不是就可以有意識(shí)的在知乎去做一些事?比如認(rèn)真分析一下之前的內(nèi)容為什么能在知乎引發(fā)傳播，然后把傳播點(diǎn)提煉出來(lái)，用更適于知乎的形式去進(jìn)行一輪包裝，并想盡辦法在知乎再進(jìn)行新一輪的擴(kuò)散。
事實(shí)上，我個(gè)人就曾經(jīng)親歷過(guò)類(lèi)似的案例，2009年前后，當(dāng)時(shí)我所供職的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，就曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)我們的某個(gè)產(chǎn)品被用戶(hù)在人人網(wǎng)分享后帶來(lái)了過(guò)萬(wàn)的UV，從這一線(xiàn)索入手，我們開(kāi)始深耕人人網(wǎng)，最后在短時(shí)間內(nèi)給該產(chǎn)品帶來(lái)了數(shù)十倍的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
另外，這種數(shù)據(jù)分析的另一個(gè)維度，就是依照你的常識(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行劃分，再去分別看數(shù)據(jù)+結(jié)合用戶(hù)訪(fǎng)談，了解不同類(lèi)型的用戶(hù)，在具體行為習(xí)慣上可能會(huì)有哪些不同。
比如，因?yàn)槿?jié)課主要解決的需求是學(xué)習(xí)，還沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和工作了2年以上的互聯(lián)網(wǎng)人，理論上學(xué)習(xí)習(xí)慣肯定是不同的，此時(shí)我們就可以分別從數(shù)據(jù)上去觀(guān)察，這兩類(lèi)人的訪(fǎng)問(wèn)、報(bào)名、聽(tīng)課、課后作業(yè)包括學(xué)習(xí)產(chǎn)出和效果等等一系列行為上存在多大區(qū)分和差異。
當(dāng)這些問(wèn)題界定清楚后，事實(shí)上你是可以根據(jù)用戶(hù)類(lèi)型的不同，分別推送給他們不同的服務(wù)和引導(dǎo)他們完成不同的用戶(hù)行為的(比如已工作的上來(lái)先做個(gè)任務(wù)，還是大學(xué)生的則先去聽(tīng)兩堂入門(mén)課)，這樣精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)可以大大助推你的用戶(hù)留存和活躍。
最終，假如你手邊的數(shù)據(jù)足夠充分，且這種從度量&維度切入的分析做到極致，理論上你會(huì)對(duì)于整體站內(nèi)用戶(hù)的構(gòu)成、行為習(xí)慣和當(dāng)前產(chǎn)品的主要問(wèn)題做到了然于胸，也會(huì)對(duì)于站內(nèi)的整體用戶(hù)生態(tài)更加具有掌控力。
這里再補(bǔ)充兩個(gè)小說(shuō)明：
第一，理論上，假如作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，我們應(yīng)該對(duì)于每一個(gè)關(guān)鍵性的用戶(hù)行為都定期(比如每三個(gè)月或每半年)進(jìn)行全方位多維度的分析，做到對(duì)于每一個(gè)關(guān)鍵用戶(hù)行為的用戶(hù)習(xí)慣和當(dāng)前產(chǎn)品指標(biāo)中的問(wèn)題點(diǎn)了然于胸的。
但，事實(shí)上是絕大部分運(yùn)營(yíng)都可能看不到那么全的數(shù)據(jù)，這里面原因有很多，比如數(shù)據(jù)后臺(tái)不完善，沒(méi)有數(shù)據(jù)權(quán)限等等，這時(shí)候我們?cè)撛趺崔k?我的建議是：
不管看不看得到，你都要讓自己具備這樣的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的意識(shí)+能力;
如果某個(gè)數(shù)據(jù)的缺失已經(jīng)嚴(yán)重影響到了你的工作開(kāi)展，一定要向老板持續(xù)溝通持續(xù)要，直到拿到為止;
如果只能拿到局部數(shù)據(jù)，那就先對(duì)局部數(shù)據(jù)進(jìn)行一些分析和推斷，再帶著你的一些假設(shè)去工作，以工作成果來(lái)驗(yàn)證你的假設(shè)。再隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和要求不斷去完善數(shù)據(jù)需求。
第二，對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，往往都是20%的重點(diǎn)用戶(hù)，給該產(chǎn)品帶來(lái)了80%的價(jià)值。
所以，無(wú)論是分析數(shù)據(jù)還是具體開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作，你也要培養(yǎng)起來(lái)這樣一個(gè)意識(shí)：要重點(diǎn)去關(guān)注對(duì)你最有價(jià)值的那部分用戶(hù)，把你至少50%左右的精力用于去關(guān)注他們。
比如說(shuō)，你站內(nèi)更加活躍的用戶(hù)，更愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶(hù)，更愿意參與用戶(hù)服務(wù)和管理的用戶(hù)，等等。
(六)承接著上面講到的例子背景，接下來(lái)我們可以把最后一個(gè)點(diǎn)也一并講了——
數(shù)據(jù)當(dāng)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線(xiàn)索和彩蛋，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘。
關(guān)于這件事，基礎(chǔ)的邏輯可能是這樣的：
第一，你先找出你的產(chǎn)品中，當(dāng)前可能存在問(wèn)題的某個(gè)關(guān)鍵度量(或稱(chēng)指標(biāo))。
第二，對(duì)于這個(gè)度量進(jìn)行縱覽，從它的構(gòu)成去看：是否所有用戶(hù)或我們的所有服務(wù)在這個(gè)度量上的表現(xiàn)都很差?還是說(shuō)有一部分用戶(hù)或服務(wù)在該度量上的表現(xiàn)是會(huì)顯著好于其他用戶(hù)或服務(wù)的。
第三，你可以對(duì)于那些表現(xiàn)顯著要好的用戶(hù)和服務(wù)在不同維度上進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，尋找其背后的一些共性用戶(hù)行為或特征，然后再把這些特征放大到極致。
比如說(shuō)，上個(gè)月三節(jié)課站內(nèi)課程報(bào)名量表現(xiàn)不佳，明顯走低，按照上面所說(shuō)到的邏輯，我們可以依次來(lái)進(jìn)行如下思考和判定——
把上個(gè)月的所有課程的報(bào)名數(shù)都列出來(lái)，然后去觀(guān)察，是否所有課程的報(bào)名量都很差，還是有一些課程的報(bào)名會(huì)好一些。最終我們發(fā)現(xiàn)，其中存在6堂課程，它們的報(bào)名數(shù)普遍高于其他課程2倍以上。
我們把報(bào)名量很高的這6堂課程歸類(lèi)到一起，然后依照各個(gè)維度去看一下，它們之間是否存在一些共性?比如，都在某個(gè)時(shí)間開(kāi)課，都是某一個(gè)品類(lèi)的課程，都是某位老師的課程，文案都是按照某個(gè)模板來(lái)寫(xiě)的，或用戶(hù)在報(bào)名這些課程前都接受了某種特定的引導(dǎo)，等等。
最終，假如通過(guò)這樣的比對(duì)，我們可能得出了結(jié)論，比如說(shuō)發(fā)現(xiàn)這6堂課程使用的都是同一個(gè)文案模板，或者用戶(hù)在報(bào)名這6堂課程前普遍都看過(guò)了我們的某篇文章之類(lèi)的，那么這時(shí)候，我們就已經(jīng)找到了一個(gè)可能能幫助我們把事情變得更好的線(xiàn)索了。
于是，接下來(lái)，我們最應(yīng)該做的事情，可能就是把相應(yīng)的文案模板復(fù)制到其他課程的文案介紹中去，或者引導(dǎo)更多的新用戶(hù)在報(bào)名上課之前都去看一看我們那篇神奇的文章。
講到這里，我們今天的內(nèi)容也就差不多了。我猜，通過(guò)今天的連載，你對(duì)于數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)間的關(guān)系，是能夠更具體深入一點(diǎn)兒的。
如果打個(gè)比方的話(huà)，但凡打仗想要獲勝，你既得有上陣殺敵的本領(lǐng)，又要能夠運(yùn)籌帷幄，找對(duì)你的突破口和取勝策略。策略和突破口沒(méi)找對(duì)，很可能任你有萬(wàn)夫不當(dāng)之勇，仍然無(wú)情湮沒(méi)于人海中;而硬本領(lǐng)不夠強(qiáng)，則策略再好，你也根本沒(méi)有取勝的可能。
這當(dāng)中，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的作用與價(jià)值，就是它幫助你找到一塊戰(zhàn)場(chǎng)上的發(fā)力點(diǎn)和突破口。
換句話(huà)講，一個(gè)不懂得跟數(shù)據(jù)打好交道的運(yùn)營(yíng)，很可能到了戰(zhàn)場(chǎng)上，會(huì)是盲目的。
但同時(shí)，數(shù)據(jù)也是一個(gè)很龐大的分支，關(guān)于各種數(shù)據(jù)分析的策略、方法、工具之類(lèi)的，如果真的要放開(kāi)了去講，可能又是一本書(shū)。
考慮到這個(gè)連載的系列主題本是“運(yùn)營(yíng)”，且大多數(shù)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該涉及不到那么深和高級(jí)的數(shù)據(jù)分析技巧，我們?cè)谶@里的目的，可能只是希望你能對(duì)于數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)工作間的關(guān)系有一個(gè)較完整的理解，以及理解一些基本的數(shù)據(jù)意識(shí)和分析思路，了解真正把運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化要做到極致，數(shù)據(jù)是需要在其中扮演必不可少的作用的。
關(guān)于數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系，我們就先講這么多。
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