蔣暉導讀：
韓都衣舍是一家可以學習，但是很難模仿的企業。曾經有機會向其老板趙迎光請教，他的管理能力不能一般的強，在創新方面也是大量的模仿再創新。這篇文章寫的很細，可以仔細品。
我們要研究的這個目標企業，叫作韓都衣舍(以下簡稱韓都)。它是一個網絡零售制造商，目前在淘寶(天貓)平臺和京東商城均為女裝類目銷量排名第1位。
這是一家無須宣傳的企業，在所有愛好時尚的年輕女性眼中，它都是不可或缺的選購空間。
以下是一位經常在韓都購物的年輕女性研究者的話：
有一點，我們買得多、買得久了，就忽視了，但回過頭想，確實是這樣——你在韓都，總能找到一兩款自己喜歡的，因為這里款式太多了!而且更新很快，感覺每天都有新品，常來常新。這種持續的力量是不可忽視的，它完全替代了那些一個季度去一次的店鋪，無論是網店還是實體店!
款式多，就放大了顧客的基礎——因為它能滿足更多個性、更多類型的顧客。這直接決定了韓都的客流量大小。
而且女性買衣服，不是買一款，而是買一套，就是要有搭配的東西。大多數姑娘逛街/逛網店，最頭疼的一點就是看中一件好看的大衣，卻苦于沒有可以搭配的褲子或鞋子，正是這個搭配難題，讓“女人的衣櫥里永遠缺少一件衣服”，最終產生不竭的女性購買力。
傳統店鋪推銷套系產品大多靠假人模特，展示有限，給顧客的聯想空間也有限。在這一點上，網店是有天然優勢的——模特的整體形象展示，必然同時讓顧客注意到多件商品。就是說，一張動銷效果強的模特展示圖，可以同時拉動幾個關聯商品的銷售。這也再次強調了網店視覺動銷的重要性，從服裝搭配、選景到修片，一步都不能馬虎大意。
韓都的模特展示圖是異常豐富的，在一個主商品為毛呢外套的頁面下，模特展示圖中出現了多達九種搭配商品:圍巾、皮包、三款內搭針織衫、兩款牛仔褲、兩款皮靴。對于有“選擇困難癥”的消費者，官方在最后給出了兩款推薦搭配單品。而那些被展示圖中某個搭配“擊中”的消費者，也可以輕松在店鋪里找到對應的那款搭配單品。
由于韓都的整體價格水平適中，消費者一次性購買成套服飾的概率很大。根據韓都旗艦店量子恒道的統計顯示，其10月上旬的平均客單價是193元，這個時間貴重的秋冬外套還沒開始走量，從這個客單價看(當時單件還在幾十元)，一次性購買兩件以上服飾的顧客占相當一部分。
這么懂女人懂服裝業的韓都，其創始人趙迎光及其創始團隊，大學學的卻是韓語專業。
趙迎光事業的轉折點，出現在2007年他對一家韓國知名網店的拜訪。該店日銷售額高達300多萬元人民幣，令趙迎光深深震撼。其老總告訴趙迎光三個秘訣:第一，一定要在網上做品牌，這樣才有長久的心;第二，一定要做女裝，市場最大最久;第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，只要做好了，一定能成功。
趙迎光信了，做了，成了。
那么韓都是如何做到“款多量少庫存低”的?
“爆款是反互聯網的”
韓都沒有爆款。
作為一個服裝品牌，作為一個淘品牌，這讓人難以想象。沒有爆款，流量從哪里來?
韓都現在流量構成大致可以總結成，付費的流量只占20%多，淘寶內的免費流量40%多，還有接近30%的主動找過來的自然流量。
這樣的流量格局，就是通過款式多來實現。“這和刷微博是一個道理。”韓都CEO趙迎光說。
愛刷微博是因為每次刷都有不同的東西出現。“平均每日的上新量能達到50-60多款，是我們韓都的一個特色。可能你今天來，并沒有買衣服的沖動，但你總會看到新鮮的東西，你就會經常來看看。看著看著，就有可能買一件。這就增加了顧客的黏性。”
實際上，如果把韓都網站上的下單流程拿掉，韓都就是一個相當不錯的韓流服飾實用資訊媒體。互聯網媒體，你不天天更新內容，誰會持續關注你呢?
這種刷微博式的媒體操作方式，把韓都刷成了高關注度品牌。這給它帶來了極大的溢出效應。
韓都在淘寶上的女裝大小類目，衛衣、裙子、西裝、毛呢等等，全部進入前十名。這種榜單給它帶來了大規模的免費資源，無論是在淘寶，還是去唯品會、京東等做分銷，平臺資源都傾向于韓都。
據悉，韓都一年在唯品會的銷售高達1個多億(不扣除退換貨和扣賬，只算流水能達到兩個億)，卻只有五六個人在運作，幾乎相當于白撿。在其他所有平臺，也都是不到十個人的隊伍。這就是成為第一的好處。
當然，并不是為了刷上榜而“款多量少”，而是“款多量少”方便了韓都去刷榜單。而“款多量少”這種思路，源于創始人趙迎光對互聯網品牌的理解。
“我個人覺得爆款從某種程度上來講，是反互聯網的。互聯網從大的趨勢上，是越來越追求相對的個性化，”趙迎光說，“特別我們做女裝，更強調款式的多樣化，既然是款式多、更新快的話，就產生不了爆款，賣完就算了。”
弄出一個天天有大量新款的服飾資訊網站并沒有什么困難，搞幾個編輯天天滿世界找資料更新資訊就行了，可是真要對應地整出那些實實在在的東西，就不是一個簡單的事了。
首先面對的問題:這么多的款式，從哪里來?如何保證這些款式適銷對路?
其次，“款多量少”，誰愿意給你生產?成本怎么壓得下來?
最后這么多的“款多量少”，如此之快的更新淘汰速度，如何管理?怎么控制住庫存?
@韓都衣舍趙迎光：【淘寶指數:熱門品類?熱門品牌排行榜】去年的重點工作，就是集中精力梳理品類規劃，今年來看，效果不錯。在相當一段時間內，淘寶指數中，熱門品類的熱門品牌排行榜中，韓都是唯一一個全部進入前10名的品牌。當然，我們有一些關鍵品類，還是不夠強，排名比較落后，需要進一步調整監控規劃細節。
適銷對路的款式從哪里來?
英國中央圣馬丁藝術與設計學院，每年的畢業設計展，集中體現了設計師們的天賦，作為一場視覺盛宴而備受矚目。但這些精美絕倫的設計作品卻很難在之后的市場上再見到，為什么呢?
不好賣。
衣服是賣給市場的。而服裝設計是最容易碰到“叫好不叫座”的一個行業。
這源于服裝市場的一個本質特征:你不知道哪塊云彩下雨。
換句話說，服裝企業很難預測市場上究竟什么衣服好賣，什么不好賣。尤其是考慮到流行趨勢的變化，天氣的變化，服裝企業很難把握究竟生產什么款式的衣服，生產多少才適合。企業所針對的市場規模越大，預測也越困難。
對于服裝企業來說，全部由自己開發設計款式，那風險不是一般的大。國內服裝品牌曾想原創設計一系列漢風的外套，結果市場不接受，庫存壓了幾億元。
因此，再牛的服裝企業，養了再牛的設計師團隊，也免不了一件事:“借鑒”。
借鑒市場上賣得好的款式，再“化入”自己的設計中，是這個行業心照不宣的玩法。
但是即便如此，你讓哪個服裝企業的設計師團隊像韓都那樣，每天拿出50～60款新設計，那也是無法想象的一件事。道理很簡單:“這受制于設計師產能。”愛肯牛仔副總裁向冀說。
那么韓都是如何做到“每日的上新量能達到50～60多款”，并且要保證這些款式不是生拼硬湊出來的，具備一定時尚水準，適銷對路呢?
靠的就是韓都自創的小組制。
韓都現在有200多個小組，其中子品牌女裝Hstyle大約140個小組。韓都從韓國3000多個服飾品牌中，選擇符合韓都年齡段定位的1000多個品牌。小組中的選款師就每天瀏覽韓國各大電商網站的這些品牌，從中選擇自己中意的款式，上架銷售。
這個看起來很簡單的運作模式，規避了服裝行業最核心的市場風險。韓都幾乎就不用養設計師，只選擇那些經過市場初步檢驗的品牌，然后再做二次判斷。
當時韓都一年四五千款衣服，那要從幾萬款甚至十幾萬款中遴選出來。傳統的服裝企業，要養多么龐大的設計師隊伍，才能做到這個量?
如果你看過渠道版今年第4期的《美邦/凡客:前仆，后繼，學ZARA》，你就會知道，韓都的這種做法，思路上跟ZARA的買手制是一樣的。
業內都知道，找一個有市場感覺的設計師很難，找一個有市場感覺的買手，也不容易。因為不設計，只選款，也不是簡單的活，那考驗的是市場感覺。
一個韓都選款師通常的成長歷程是這樣的:
一個選款師(大部分是設計專業畢業的大學生)剛來的時候，會帶來很多他自己的想法，卻不知道韓都的客戶到底是什么樣子的，需要什么樣的。因此，每個新人有3～4個月的適應期，一般會灌輸他“你要把自己當成消費者”“你要想象消費者他想要的是什么?”“來到韓都之后他所需求的是什么樣的東西”。
“他前期的選款，都帶著很濃重的自己的色彩。一般到了半年左右，公司才允許他去試做，但是這個量可能是很少的。經過市場的驗證，他會了解自己哪方面欠缺了，到這個階段的時候，他就擺正自己的位置，然后更深入地了解店鋪的需求，然后做符合店鋪風格的一些產品。這之后，他才會慢慢走上正路。”
在韓都，干“選款師”這個崗位的有500多號人，天天在韓國網站上趴著，大有掃蕩的意味，這就是趙迎光一直提起的“人海戰術”。
“人家設計師才二三十個人，我們為什么要用幾百人來做這個事情?因為我們要保證同樣一款衣服背后，我們可能看過幾十款、上百款。多了，質就不一樣。”
款多量少，誰給你做?
“款多量少”，聽上去不錯，但在規模經濟的條件下，生產不夠一定量，怎么降低生產成本，性價比從何談起?更重要的是，工廠根本不帶你玩呀!
2009年4月，已經做了一年韓國代購的韓都，積累了一些賣得不錯的款，于是決定開始找代工廠自己生產。從那個時候開始，直到2010年4月一整年的時間，被趙迎光形容成一段極其黑暗的日子。
“因為當初整個銷售量很小，別說300家，一般我們都是希望100家左右供應生產，只能通過阿里巴巴找那些南方很小的工廠。當時沒什么知名度，人家根本不接你的訂單，求爺爺告奶奶很辛苦地下各種小訂單。小工廠、作坊不存在檢驗不合格還退貨的問題，你得先把錢給我，我生產出來再給你貨，你愛要不要。所以那時品質很差，交貨期也沒準，本來說20天生產出來，拖你一個月很正常，價格還不便宜。”趙迎光說，“我們也知道品質是品牌的生命線，但當時也沒有辦法。”
后來慢慢做大，對行業慢慢熟悉，韓都才開始調整供應鏈。
第一是選工廠。
有一個服裝企業的老板聽說韓都的下單量都在六七百件，多的也才一千多件，很是驚訝，怎么會有這么小的量呢?傳統服裝，最少也要一千多件。
首先，是匹配的工廠。不要大廠，小廠就好，門當戶對，更重視韓都的訂單。
“找一個幾千人的大廠，你這么一個小單子放進去，他才不伺候你，反而不如找那些適合你的。比如說你從二三十人的縫紉工開始，總共就五六十個人，全做你的訂單，你怎么說他怎么做，你要求提高他就給你提高，這樣的工廠不是更好嗎?”生產部主管梭織的徐總說。
其次，盡量不要包廠。
韓都現在140個供應商當中，只有20家是全做韓都的單子，剩下的工廠中，每家只有幾條線為韓都服務，占用其一半左右的生產線即可。在加急比如旺季的時候，工廠再照顧一下，其他線也來趕韓都下的單子。
最后，一些貿易工廠“打補丁”，靈活處理一些單子。
這些都構成了供應鏈中“柔性”的一部分，可伸可縮，知根知底。
幾百件訂單的成本，比上萬件的訂單要貴上不少，怎么辦?
涼拌。
小批量訂單的成本確實高，但是對韓都不構成壓力。別忘了，韓都是個網店，沒有傳統的渠道成本，完全能消化這多出來的一塊支出。
第二是重組供應鏈。
原來韓都的供應鏈條是線形——韓都對接工廠，現在提煉成三角形——三個點分別是韓都、工廠、面料供應商。
為什么要加進面料商?
因為“款多”，面料就千差萬別，但是又“量少”，才生產幾百件，工廠只能到庫存面料市場去找。庫存面料有可能存放了一兩年、兩三年，這種面料縫制出來的時候感覺還不錯，但是洗一次，衣服就瀉了，客戶體驗很不好。
因此，韓都穩住陣腳之后，立即就開始解決面料問題。
供應鏈重組后，一個單品的上架可以簡單總結為:產品部從韓國選款，交給產品企劃部分析面料，產品企劃部再與產品部確定面料，雙方確定之后交給生產部，這個過程1～2天完成。
在生產部拿到單品之后，寄到工廠(1天)，向工廠下單。同時，他們也向面料供應商下單，工廠去韓都指定的面料供應商那找到所需面料(1天)，當晚打版完成，第二天縫好同時往回寄(1～2天收到)。“5天就可以從廣東回來。”徐總說。
這樣，韓都實現了從源頭控制面料的品質。這個流程下來，從選到款到上架銷售，也不過12～15天。
這樣的供應鏈重組，韓都不怎么增加成本，就大幅度地提高產品的面料水平，這將極大地改善客戶的體驗。
當然，面料環節要控制好，相當復雜。“我們這一季要做的時候，產品企劃部首先把這一季要用的一些主面料告訴我，比如說雪紡的、珍珠雪紡的、亂麻的、卡其布。其次是顏色。黑色的、白色的、米色的、藍色的、綠色的、紫色的，選8到9個色系，每一個色系里面偏紅一點的、偏黃一點的，又分一些具體的顏色來。8個色系可能要達到50多個顏色，常規的你還要分出來，常規色系和流行色系也要分出來。”徐總說。
這么多這么雜，怎么處理?
徐總進一步解釋這其中操作的技巧，“面料供應商，我會找小的貿易公司，它靈活。如果只找一個面料廠，它擅長于做雪紡，就不可能擅長做其他品種。但是我找一個面料貿易公司，你要什么，它就到市場上給你找什么。”
現在，韓都甚至有了一個自己的面料庫，與產品部同一個辦公區。面料庫跟一些南方的大型面料工廠同步，選款師(產品部)在定款的時候，會參考這些面料，盡可能選這其中的面料。這將進一步降低成本，穩定品質。
品質的提升，加之原有的價格優勢，帶來最直觀的效果是，韓都的二次購買率從此前的9%～10%上升到如今的30%，雖然成本其實沒有上升多少。
幾萬款衣服怎么控制庫存?
庫存是服裝業的魔鬼!
韓都“款多量少”的初衷，就是為了避免庫存風險。但是隨著款式越來越多，盡管每一款下單量并不大，但是如果管理不善，加總的庫存也將非常驚人!這個難題在多品類多SKU的企業里，不論是制造商、經銷商還是零售商，屢見不鮮。
從頂層設計上看，韓都對下單這件事是很保守的，他們擔心庫存多于擔心缺貨。因為缺貨還可以補(返單一次15～20天)，但是一旦產生庫存，就被動了。
即使這樣，95%的售罄率也不是那么容易做到的，因為款式太多了。
怎么將售罄率做到95%?
韓都摸索的方向是“單品全程運營體系”。單品全程運營的核心是考量每一款貨，而不是一批貨。而產品小組是這個單品全程運營體系的核心。
比如女裝小組就有140個，一天上新才五六十款的，平均一個組兩天才一款，這個壓力并不大，因此每個小組就有足夠的精力對某一個單品全程監督與管理。
管到每一個單品有什么好處?
趙迎光解釋道:服裝業的傳統做法，是以盤貨的概念來說事的，比如夏天是一盤貨，秋天是一盤貨。這一盤貨里，我季初賣了多少，季中賣了多少，到了季末清倉的時候，這一盤貨我怎么清?由于不是用一款來考慮這個問題，只能囫圇吞棗不分青紅皂白地一起處理了。一旦季初和季末賣得不太好，有大量庫存，到了季末只好瘋狂打折。實際上，這種季末瘋狂打折有很多無謂的損失。
“如果你提前打折呢?比如季中?你到季末打四折，人家也不買，因為季節過了，沒有用了。但是你在季中的時候打六折，就有人會買，客戶有需求，價格也不貴。”
韓都正在做的就是這件事。通常一款新品上線，在旺季到來前一個半月或者兩個月。這一個多月的時間，就能得出一款產品的市場數據。也就是說，在產品真正進入旺季之前，就基本能得出，這款產品是否好賣。覺得不好賣的，旺季就開始打折了。
所以，是這個“單品全稱運營體系”決定了超乎尋常的售罄率，只有管理到每一個SKU，才有可能控制住海量SKU帶來的總庫存風險。
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本文來源： 跟著韓都衣舍學習店鋪運營
