價(jià)格越高越好賣——虛榮效應(yīng)

　　富人們一般不喜歡大眾模仿他們的消費(fèi)行為，這種情況就叫做虛榮效應(yīng)(snob effect)。虛榮效應(yīng)具體是指購(gòu)買商品的時(shí)候追求與眾不同的個(gè)性的現(xiàn)象。在韓國(guó)也稱為白鷺效應(yīng)。因?yàn)閷?duì)于某些人來說，即便是自己原本長(zhǎng)期使用的商品，一旦成為大眾化商品的話，他們就會(huì)將其更換為并不廣為人知的新商品，就好像如果一個(gè)地方的烏鴉大量涌進(jìn)，白鷺就會(huì)離開一樣。

　　1950年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時(shí)發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購(gòu)買意圖的從眾效應(yīng)(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購(gòu)買意圖的虛榮效應(yīng)。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購(gòu)買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應(yīng)。英文中bandwagon指游行隊(duì)列中領(lǐng)頭的樂隊(duì)車輛，人們?cè)诖蠼稚峡吹絙andwagon就認(rèn)為會(huì)有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。虛榮效應(yīng)則是指與從眾效應(yīng)正好相反的現(xiàn)象。

　　但是，虛榮效應(yīng)并不止于不購(gòu)買大眾消費(fèi)品，也可以解釋為對(duì)非大眾性商品的購(gòu)買需求，簡(jiǎn)單地說虛榮效應(yīng)就是對(duì)高檔商品的個(gè)性追求傾向。

　　虛榮效應(yīng)主要有以下兩種表現(xiàn)：

　　第一，高檔商品剛上市的時(shí)候迅速購(gòu)買。這是因?yàn)椋谶@一瞬間并不是每個(gè)人都能享受到消費(fèi)高檔商品的榮譽(yù)。

　　第二，不論之前如何熱情贊美的商品，一旦其市場(chǎng)占有率達(dá)到一般大眾都可以消費(fèi)的水平就不再繼續(xù)購(gòu)買。這是因?yàn)槿巳硕寄苜?gòu)買使用的商品既不會(huì)讓人感到榮譽(yù)，也不會(huì)有高檔的感覺。

　　不過，這樣的虛榮效應(yīng)并不是在所有商品上都會(huì)出現(xiàn)。商品越是高檔，越是以個(gè)人消費(fèi)為主的時(shí)候，虛榮效應(yīng)越是明顯。如果不是以個(gè)人消費(fèi)為主，購(gòu)買商品是為了向外部展示的時(shí)候，即便其價(jià)格高昂，也可能出現(xiàn)價(jià)格越高需求反而有所增加的從眾效應(yīng)。

　　如果認(rèn)為商品目標(biāo)市場(chǎng)中有較大的可能性出現(xiàn)虛榮效應(yīng)的話，在建立營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)有必要留意以下三點(diǎn)：

　　第一，相對(duì)于商品的市場(chǎng)占有率，更重視其終生價(jià)值(life time value)。也就是說，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇方面，相較于擴(kuò)大客戶數(shù)量，更注重把焦點(diǎn)集中在維持原有客戶上，因?yàn)槿绻魂P(guān)注眼前的利益而把重點(diǎn)放在市場(chǎng)擴(kuò)張上而忽視原有客戶的話，總有一天會(huì)連原有客戶都會(huì)離開。不僅如此，從某個(gè)時(shí)點(diǎn)開始，市場(chǎng)戰(zhàn)略不能只停留在不再擴(kuò)充新用戶，還要做防止新用戶流入的限制性營(yíng)銷(demarketing)才行。

　　第二，要絕對(duì)回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降低價(jià)格會(huì)誘發(fā)兩方面的問題。對(duì)價(jià)格比較敏感的一般大眾會(huì)購(gòu)買降價(jià)后的該商品，而這會(huì)降低商品的稀少性，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶的離開。而且，在市場(chǎng)中價(jià)格有時(shí)會(huì)成為商品品質(zhì)的一種指標(biāo)，所以價(jià)格的降低很容易導(dǎo)致商品品質(zhì)的下降。

　　第三，作為市場(chǎng)后入者，要盡量避免如“我也要做”(me too)形式的商業(yè)推進(jìn)。因?yàn)榫哂刑摌s效應(yīng)的市場(chǎng)看起來會(huì)有很好的收益率而且競(jìng)爭(zhēng)者也不多，但是，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)的同時(shí)，就有可能導(dǎo)致市場(chǎng)本身發(fā)生崩潰。新競(jìng)爭(zhēng)者的參與會(huì)增加消費(fèi)，但因?yàn)樘摌s效應(yīng)，原來的客戶可能會(huì)選擇離開市場(chǎng)。原來的商家因?yàn)橹耙呀?jīng)享受了高收益，所以還可以收回投資成本，而新加入的競(jìng)爭(zhēng)者就只能蒙受巨大的損失。

　　活躍在19世紀(jì)后期和20世紀(jì)初期的美國(guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閑階級(jí)論》中指出，雖然一般來說商品價(jià)格的上漲會(huì)導(dǎo)致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價(jià)格上漲反而導(dǎo)致需求增加的現(xiàn)象。通常在價(jià)格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象被稱做凡勃倫效應(yīng)(Veblen effect)，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。

　　相反，價(jià)格下降的時(shí)候需求也下降的商品稱為吉芬商品(Giffen goods)。通常價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求上升，但是如果價(jià)格的下降導(dǎo)致的收入上升效果更大的話，就會(huì)降低對(duì)該商品的需求。實(shí)際上這種情況非常少見，只有在收入中對(duì)該商品的消費(fèi)支出占整體支出比例較大的情況下才會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

　　落后國(guó)家模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)模式，或者低收入者模仿高收入者的消費(fèi)行為現(xiàn)象被經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森伯里(Dusenberry)稱為示范效應(yīng)(demonstration effect)。消費(fèi)者的行為不受自身絕對(duì)收入的影響，而是取決于相對(duì)于周圍其他人的收入，自己的收入處于什么水平。這就是相對(duì)收入假說。示范效應(yīng)的核心如下：社會(huì)中有從低檔到高檔多種商品的時(shí)候，想要更高檔的商品是人之常情，而能夠更多地接觸到有較高社會(huì)地位者的人，他們的這種需求會(huì)更大。

　　購(gòu)買某種商品后，消費(fèi)需求會(huì)向和該商品有關(guān)聯(lián)的其他商品延伸。這種延伸效應(yīng)就是狄德羅效應(yīng)(Diderot effect)。狄德羅是18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家組織百科全書派的哲學(xué)家。有一天，狄德羅買了一件新的家居服，之后就覺得屋內(nèi)的家具都顯得很舊，于是為了能跟家居服相匹配他換了新的書桌，然后換掉了壁掛的裝飾品，最終換掉了所有家具。這就是狄德羅效應(yīng)，相信這會(huì)是受裝修業(yè)者歡迎的一種效應(yīng)。

　　大手大腳的浪費(fèi)能拯救經(jīng)濟(jì)——節(jié)約悖論

　　我們都知道，如果消費(fèi)超過收入，就沒有余錢可以儲(chǔ)蓄，也就無法積累資金，最終只能過貧窮的生活。所以，為了成為富人，我們會(huì)努力工作，有時(shí)候也會(huì)變成小氣鬼，為了能儲(chǔ)蓄更多錢而努力。

　　這個(gè)原理對(duì)于個(gè)人是適用的，但是對(duì)于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)是否也適用呢?如果所有國(guó)民都變成小氣鬼，這個(gè)國(guó)家真的能夠變得更加富強(qiáng)嗎?答案是否定的，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。讓我們看看其原因何在。

　　一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不景氣，基于對(duì)未來的擔(dān)憂，人們會(huì)選擇更多的儲(chǔ)蓄進(jìn)而減少消費(fèi)。可是如果所有人都減少消費(fèi)的話，企業(yè)的銷售額就會(huì)降低，庫(kù)存就會(huì)增加。隨之而來的是企業(yè)只能降低生產(chǎn)減少雇用，而企業(yè)員工的收入就會(huì)減少。那么，對(duì)未來的擔(dān)憂就會(huì)強(qiáng)化，人們會(huì)更加堅(jiān)定地減少消費(fèi)增加儲(chǔ)蓄，于是整體經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入愈發(fā)不景氣的惡性循環(huán)中。

　　這就出現(xiàn)了以個(gè)人的角度看儲(chǔ)蓄是合理的行為，而從整體經(jīng)濟(jì)上又是不合理的悖論。這稱為節(jié)約悖論(paradox of thrift)。在邏輯學(xué)上對(duì)個(gè)體適合丶對(duì)整體不適合的現(xiàn)象叫做合成謬誤(fallacy of composition)，節(jié)約悖論正是屬于這種合成謬誤。

　　20世紀(jì)30年代，全世界陷入嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，出現(xiàn)了這樣的節(jié)約悖論。面對(duì)不景氣的局面，商家都減少了消費(fèi)，于是經(jīng)濟(jì)陷入更大的不景氣中。洞察這一悖論狀況的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰梅納德凱恩斯開出了如果家庭不能擴(kuò)大消費(fèi)的話，政府也應(yīng)該承擔(dān)財(cái)政赤字、擴(kuò)大政府支出的處方。因?yàn)橹挥羞@樣，整體經(jīng)濟(jì)的需求才會(huì)擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額才會(huì)增加，生產(chǎn)和雇用狀況也才能夠得到改善。最終通過增加家庭收入的方式擴(kuò)大家庭的消費(fèi)。正因?yàn)閯P恩斯透徹地了解個(gè)體儲(chǔ)蓄和整體儲(chǔ)蓄之間的區(qū)別，才有可能拿出這樣的解決方案。凱恩斯在他的《就業(yè)、利息和貨幣通論》的書中就指出：在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)就是美德，儲(chǔ)蓄就是惡行。

　　不過，凱恩斯并不是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到這種狀況的人。比凱恩斯還早200多年的18世紀(jì)初，伯納德曼德維爾(Bernard Mandeville)就已經(jīng)看穿了這種現(xiàn)象。讓我們看看出生在荷蘭的醫(yī)生兼英國(guó)自由主義思想家的伯納德曼德維爾于1714年為了諷刺英國(guó)社會(huì)而寫的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的諷刺詩(shī)《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。這首詩(shī)的副標(biāo)題為“個(gè)人的惡行或公共的利益”。

　　從前，有一個(gè)非常繁榮的蜜蜂王國(guó)。國(guó)王和貴族們雖然欠下了巨大的債務(wù)，但是依然建設(shè)豪華的宮殿和別墅，穿著華麗的服裝，每天用山珍海味舉辦各種派對(duì)。

　　這個(gè)國(guó)家用強(qiáng)有力的軍隊(duì)侵略周邊國(guó)家以擴(kuò)大自己的殖民地。當(dāng)很多士兵在戰(zhàn)場(chǎng)上犧牲的時(shí)候，大部分將軍躲在后方的地洞中。不過每次凱旋的時(shí)候他們總是像英雄一樣站在最前面，而勛章也都是歸他們所有。

　　各種裁判的結(jié)果并不是取決于是非的判斷，而是取決于給法官和律師的賄賂。商品的訂單總是接連不斷，產(chǎn)業(yè)鏈從上到下都業(yè)務(wù)不斷，所有人都能盡情享受奢華的生活。

　　有一天惡行盛行的蜜蜂王國(guó)里突然出現(xiàn)了一位高僧，表示所有人都應(yīng)該悔改，并開始念誦咒語。于是蜜蜂們認(rèn)識(shí)到了自己的過失，發(fā)誓要過清廉正直的生活。王后和貴族們把宮殿和奢華服裝都賣掉償還了債務(wù)，開始了一年到頭只穿一件衣服的簡(jiǎn)樸生活，解散了軍隊(duì)，關(guān)閉了劇場(chǎng)。因?yàn)槊總€(gè)人都捍衛(wèi)正直的生活，所以裁判也變成了沒有必要的事情了。

　　于是，派對(duì)和演出消失了，制作豪華服裝的裁縫和廚師丶木工丶石匠丶雕刻師丶演員等紛紛失業(yè)。蜜蜂們甚至覺得生活在建筑里也是一種奢侈，都搬到樹洞中居住。

　　后來，原殖民地的異邦蜜蜂們大舉進(jìn)攻蜜蜂王國(guó)，將所有善良的蜜蜂都抓去當(dāng)了奴隸，從此善良蜜蜂們就只能每天過著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的悲慘生活。

　　曼德維爾想通過這個(gè)故事傳達(dá)什么樣的信息呢?他主張單純靠具備好的德行是無法讓國(guó)民過上好生活的，并且認(rèn)為通過節(jié)約和儲(chǔ)蓄，個(gè)人雖然可以增加財(cái)富，但在國(guó)家層面上這個(gè)邏輯是完全行不通的。他以禁欲和利他心是偽善的，普遍認(rèn)為是惡行的欲望正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力這樣的觀點(diǎn)正面挑戰(zhàn)了基督教的倫理觀。譴責(zé)他的人因?yàn)樗_擁護(hù)惡行而用諧音稱他為人間惡魔(Man-Devil)。

　　200年后的凱恩斯非常喜歡曼德維爾的這首詩(shī)，為了強(qiáng)調(diào)20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)衰退的原因是有效需求的不足，凱恩斯在其代表作《就業(yè)丶利息和貨幣通論》中引用了曼德維爾的《蜜蜂的寓言》。

　　1666年，倫敦發(fā)生大火災(zāi)，整個(gè)英國(guó)陷入危機(jī)。但是曼德維爾曾樂觀地表示，雖然倫敦大火災(zāi)是巨大的災(zāi)難，但是在重建倫敦的過程中擴(kuò)大的有效需求會(huì)激活英國(guó)經(jīng)濟(jì)。

　　現(xiàn)在，電視和報(bào)紙中還會(huì)經(jīng)常報(bào)道經(jīng)濟(jì)不景氣中老百姓縮衣節(jié)食，而富人們大肆購(gòu)買昂貴的名牌貨，過著奢華生活的現(xiàn)狀，指責(zé)富人們的消費(fèi)行為。但是，從節(jié)約悖論上看，富人們的這種消費(fèi)能夠增加整體需求，反而是在幫助經(jīng)濟(jì)盡快恢復(fù)。

　　如果商家不能擴(kuò)大消費(fèi)的話，政府也應(yīng)該出面擴(kuò)大政府支出，為企業(yè)提供投資優(yōu)惠條件，而且要努力吸引外國(guó)投資者和觀光客，增加投資和消費(fèi)。只有這樣才能形成良性循環(huán)最終讓經(jīng)濟(jì)景氣起來。

　　免費(fèi)未必就好——免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　“世上沒有免費(fèi)的午餐”是1976年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓弗里德曼(Milton Friedman)常說的一句話。

　　有的信息粗看之下似乎是免費(fèi)的，實(shí)際上經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)并不是免費(fèi)的意思；或者可以解釋為免費(fèi)后面隱藏著某種誘餌，還可以理解為不要期待不付出代價(jià)的免費(fèi)東西。就像“免費(fèi)的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄羅斯諺語一樣，對(duì)免費(fèi)的東西保持警惕是亙古不變的道理。

　　不過，有真正免費(fèi)的主張逐漸占了上風(fēng)。就像劣幣驅(qū)逐良幣一樣，免費(fèi)驅(qū)逐收費(fèi)的趨勢(shì)得到了強(qiáng)化。英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》展望2008年的時(shí)候把這樣的趨勢(shì)命名為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(freeconomics)，將單詞免費(fèi)(free)和經(jīng)濟(jì)學(xué)(economics)合起來形成新詞。

　　2007年唱片業(yè)發(fā)生了一個(gè)大事件。人氣歌手普林斯(Prince)通過英國(guó)《星期日郵報(bào)》免費(fèi)派送新專輯Planet Earth的CD，數(shù)量達(dá)到了300萬張。聽了唱片的人去演唱會(huì)的概率會(huì)更高一些，但是也沒有一定如此的保障。當(dāng)然，也可能是因?yàn)轭A(yù)料到即便不免費(fèi)派送人們也會(huì)進(jìn)行非法復(fù)制和傳播，所以才免費(fèi)派送。總之，這真是一個(gè)令人震驚的做法。

　　韓國(guó)也有過類似的情況。2007年LG電子出品了具備MP3強(qiáng)化功能的高檔音樂手機(jī)。世界級(jí)的音質(zhì)專家馬克李文森為手機(jī)安裝了可以保證音響效果并且用手指可以靈活控制的操控鍵，利用高級(jí)聽筒保證了MP3功能。這個(gè)手機(jī)中搭載了成詩(shī)京丶孫昊永等7名頂尖歌手的唱片。

　　在手機(jī)公司采用這樣的免費(fèi)戰(zhàn)略之前，谷歌很早就提供了大空間的免費(fèi)郵箱服務(wù)GMAIL,UCC網(wǎng)站youtube也提供了大容量的免費(fèi)視頻空間，網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商Skype也給消費(fèi)者提供了免費(fèi)的長(zhǎng)途電話丶國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

　　從很早開始，酒吧里就免費(fèi)提供下酒小菜，為什么這種策略會(huì)奏效呢?這是因?yàn)樵谔峁┝嘶ㄉ认戮菩〔说臅r(shí)候，人們喝酒的概率會(huì)變大。更進(jìn)一步的，美國(guó)的酒吧里清水也是收費(fèi)的，理由很簡(jiǎn)單，水喝多了喝酒的概率就會(huì)降低。簡(jiǎn)單說下酒小菜和酒是輔助關(guān)系，而清水和酒則是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。酒吧主人們通過過去豐富的經(jīng)驗(yàn)，一直采用這樣的銷售策略。

　　看看我們周圍，就能發(fā)現(xiàn)很多免費(fèi)營(yíng)銷，地鐵站前的免費(fèi)報(bào)紙就是其中一種。曾經(jīng)威脅到日?qǐng)?bào)和體育報(bào)紙的免費(fèi)報(bào)紙因?yàn)橛泻芏嘧x者，所以可以從廣告收入上獲得高收益。人氣差的免費(fèi)報(bào)紙會(huì)因?yàn)榈貌坏阶銐虻膹V告收入而被淘汰，這樣的話，幸存下來的免費(fèi)報(bào)紙就可以逐步占據(jù)更加有利的位置。越是資金實(shí)力雄厚的公司，在這種免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存下來的概率就越大。因此，消費(fèi)者也可能會(huì)面臨因?yàn)閴艛嗾兄碌膿p失。

　　免費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的另一個(gè)弊端就是對(duì)資源的浪費(fèi)。以免費(fèi)報(bào)紙為例，因?yàn)槊赓M(fèi)派發(fā)給消費(fèi)者，所以新聞紙會(huì)被大量浪費(fèi)掉。大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的體制會(huì)導(dǎo)致能源的過度使用而招致地球變暖勢(shì)頭的加速。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)專家中，幾乎沒有人不知道湯姆彼得斯(Tom Peters)的，他之所以如此有名是因?yàn)樗?982年和羅伯特沃特曼合著出版了《追求卓越》一書。有意思的是這本書出版之前，他們制作了1.5萬部的試讀版免費(fèi)派發(fā)給對(duì)此書有興趣的讀者。當(dāng)然，這令出版社大吃一驚，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這本書本來銷量就不會(huì)很大，還免費(fèi)派發(fā)這么多試讀版。不過，這本書能夠成為超級(jí)暢銷書也正是這個(gè)免費(fèi)試讀版的功勞。閱讀了試讀版后感受良多的讀者在此書正式出版之后蜂擁購(gòu)買，導(dǎo)致此書銷量激增。托免費(fèi)派發(fā)策略的福，湯姆彼得斯成了超級(jí)暢銷書作者丶頂級(jí)演講家和頂級(jí)咨詢專家。

　　韓國(guó)的公務(wù)員和企業(yè)家總是因?yàn)楦瘮栴}受到指責(zé)，所以以往很普遍的請(qǐng)客吃飯等現(xiàn)象現(xiàn)在大多被禁止了。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，這樣的請(qǐng)客吃飯都是有所求的。因即時(shí)貼和透明膠帶而著名的3M公司的道德經(jīng)營(yíng)就非常徹底，該公司企業(yè)道德規(guī)定條例在禮品贈(zèng)送的項(xiàng)目下面有這樣一條：“給業(yè)務(wù)相關(guān)方提供的禮品每年不能超過50美元，咖啡和多納圈除外。”所以，不用因免費(fèi)的咖啡和多納圈而產(chǎn)生罪惡感。于是我們可以得出這樣的結(jié)論：“沒有免費(fèi)的午餐，但是有免費(fèi)的咖啡。”

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本文來源： 剖析消費(fèi)者趣味心理學(xué)