現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到 品牌 形象代言人對提高 品牌 知名度，提升產(chǎn)品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現(xiàn)了各類明星、模特作為代言人。選好了 品牌 形象代言人，無論對企業(yè)還是代言人來說，都是雙贏的結(jié)果，選不好，不但會對企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還會導(dǎo)致 品牌 代言人名譽(yù)受損，甚至影響其發(fā)展前途，比如某明星代言某不孕不育醫(yī)院，結(jié)果直接導(dǎo)致該明星演藝生涯長期跌入低谷。最近網(wǎng)上熱議的，某大牌明星代言某涼茶 品牌 ，被消費(fèi)者連帶起訴的事情也是其中活生生的例子。
對于企業(yè)如何挑選 品牌 代言人，選擇 品牌 代言人應(yīng)該注意哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點(diǎn)和意見，但對于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代言的 品牌 ，則還缺乏相關(guān)的論述，個人認(rèn)為，明星選擇代言 品牌 需遵守以下五項(xiàng)原則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡稱"十字規(guī)則"。
原則一：匹配
匹配原則主要指明星與企業(yè) 品牌 之間的擬合度。它又包括兩層含義：
一是明星個人的名氣與企業(yè) 品牌 的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂，周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或 品牌 代言，方能對合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線 品牌 ，對明星個人形象來說，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進(jìn)錢眼里，肯定是沖著錢去的。
另一方面是明星個人的氣質(zhì)與 品牌 內(nèi)涵要匹配。每一個明星都有自己獨(dú)特的魅力，每一個 品牌 也希望通過明星代言展現(xiàn)自己獨(dú)特的內(nèi)涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居 品牌 ，大家可想而知會是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機(jī)，實(shí)在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？想通過代言提升個人知名度？還是塑造自己什么樣的形象？實(shí)在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚(yáng)的"有家、有愛、有歐派"的 品牌 理念相得益彰，對擴(kuò)大歐派櫥柜 品牌 知名度起到了非常好的作用，同時(shí)，也強(qiáng)化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。
原則二：可靠
可靠即是選擇口碑好的 品牌 ，沒有任何負(fù)面新聞的 品牌 ，值得信賴的 品牌 。這一點(diǎn)對明星尤其重要，雖然明星有時(shí)也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長遠(yuǎn)來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。通常選擇代言人的 品牌 以B-C企業(yè)居多，這些產(chǎn)品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發(fā)現(xiàn)其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發(fā)生連鎖反應(yīng)，迅速擴(kuò)大認(rèn)知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業(yè)，更是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。舉例來說，三鹿集團(tuán)曾經(jīng)是多么風(fēng)光的企業(yè)，曾經(jīng)有多么輝煌的業(yè)績，一個三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對代言該 品牌 的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時(shí)的代言人姑且不說，帶累五年前曾代言這個 品牌 的鄧婕也被網(wǎng)友挖出來，并遭網(wǎng)友強(qiáng)烈質(zhì)疑，雖然鄧婕一再強(qiáng)調(diào)自己是五年前代言的，那時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)是沒有問題的，但顯然，網(wǎng)友并不買賬，甚至有重慶的消費(fèi)者聲言要狀告鄧婕。而葛優(yōu)則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言 品牌 時(shí)一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大 品牌 ，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)，尤其是代言食品行業(yè)時(shí)更應(yīng)加倍小心。
原則三：精品
精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于 品牌 代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住** 品牌 由**明星當(dāng)代言人的時(shí)候是最火的時(shí)候，**明星代言** 品牌 最合適，那對于代言該 品牌 的明星而言是什么效果。而現(xiàn)在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術(shù)性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言；另一方面，一個明星代言N個 品牌 ，比如某著名影星光藥品 品牌 就代言兩個，從某種意義上說，他已經(jīng)不是 品牌 代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，過于追求經(jīng)濟(jì)利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象？是說你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？
原則四：系統(tǒng)
系統(tǒng)是指明星代言的 品牌 最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的 品牌 來代言。一方面每個領(lǐng)域里只代言一個 品牌 ，另一方面，這些 品牌 的人格化特征必須是相仿的， 品牌 形象是相似的。拿一個白領(lǐng)來看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機(jī)、開什么牌子的汽車、住什么開發(fā)商開發(fā)的房子一樣。明星選擇代言的 品牌 最好也是類似這樣，呈現(xiàn)一個系列的。因?yàn)橥粋€領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領(lǐng)域里最好只選擇代言一個 品牌 ，即使不在一個時(shí)間段，也應(yīng)注意避免，比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關(guān)的產(chǎn)品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長，選用更適合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外，在不同的領(lǐng)域代言，應(yīng)呈現(xiàn)同樣的 品牌 特點(diǎn)，這一點(diǎn)，在目前的 品牌 代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優(yōu)樂美奶茶，同時(shí)又代言愛瑪電動車，這三種產(chǎn)品顯然傳達(dá)的不是一種風(fēng)格，讓人覺得有些莫名其妙。
原則五：保障
保障就是對明星利益的保證機(jī)制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個 品牌 出現(xiàn)了問題，對代言人的聲譽(yù)肯定會產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個 品牌 之初就必須針對可能的日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，一方面是出于所謂"丑話說在前面"，"先小人后君子"，把相關(guān)影響因素及可能導(dǎo)致的后果盡量考慮全面，并在合作雙方簽署代言協(xié)議時(shí)，以書面形式固化下來，避免一旦出現(xiàn)問題，才發(fā)現(xiàn)責(zé)任界定不清，導(dǎo)致合作雙方產(chǎn)生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機(jī)管理的機(jī)制，一旦 品牌 出現(xiàn)問題或明星個人出現(xiàn)問題，就要啟動該機(jī)制，使對雙方的影響降到最低。
在明星代言越來越平常的今天，明星代言的領(lǐng)域越來越廣，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，在明星代言相對還不太成熟的今天，愈發(fā)需要各方本著合作、誠信、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度來認(rèn)真對待 品牌 代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹(jǐn)守以上五項(xiàng)原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障"十字規(guī)則"，相信無論對明星、對代言的 品牌 還是對明星代言這個市場的長期健康發(fā)展來講，都會有所助益
對于企業(yè)如何挑選 品牌 代言人，選擇 品牌 代言人應(yīng)該注意哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點(diǎn)和意見，但對于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代言的 品牌 ，則還缺乏相關(guān)的論述，個人認(rèn)為，明星選擇代言 品牌 需遵守以下五項(xiàng)原則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡稱"十字規(guī)則"。
原則一：匹配
匹配原則主要指明星與企業(yè) 品牌 之間的擬合度。它又包括兩層含義：
一是明星個人的名氣與企業(yè) 品牌 的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂，周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或 品牌 代言，方能對合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線 品牌 ，對明星個人形象來說，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進(jìn)錢眼里，肯定是沖著錢去的。
另一方面是明星個人的氣質(zhì)與 品牌 內(nèi)涵要匹配。每一個明星都有自己獨(dú)特的魅力，每一個 品牌 也希望通過明星代言展現(xiàn)自己獨(dú)特的內(nèi)涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居 品牌 ，大家可想而知會是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機(jī)，實(shí)在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？想通過代言提升個人知名度？還是塑造自己什么樣的形象？實(shí)在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚(yáng)的"有家、有愛、有歐派"的 品牌 理念相得益彰，對擴(kuò)大歐派櫥柜 品牌 知名度起到了非常好的作用，同時(shí)，也強(qiáng)化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。
原則二：可靠
可靠即是選擇口碑好的 品牌 ，沒有任何負(fù)面新聞的 品牌 ，值得信賴的 品牌 。這一點(diǎn)對明星尤其重要，雖然明星有時(shí)也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長遠(yuǎn)來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。通常選擇代言人的 品牌 以B-C企業(yè)居多，這些產(chǎn)品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發(fā)現(xiàn)其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發(fā)生連鎖反應(yīng)，迅速擴(kuò)大認(rèn)知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業(yè)，更是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。舉例來說，三鹿集團(tuán)曾經(jīng)是多么風(fēng)光的企業(yè)，曾經(jīng)有多么輝煌的業(yè)績，一個三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對代言該 品牌 的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時(shí)的代言人姑且不說，帶累五年前曾代言這個 品牌 的鄧婕也被網(wǎng)友挖出來，并遭網(wǎng)友強(qiáng)烈質(zhì)疑，雖然鄧婕一再強(qiáng)調(diào)自己是五年前代言的，那時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)是沒有問題的，但顯然，網(wǎng)友并不買賬，甚至有重慶的消費(fèi)者聲言要狀告鄧婕。而葛優(yōu)則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言 品牌 時(shí)一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大 品牌 ，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)，尤其是代言食品行業(yè)時(shí)更應(yīng)加倍小心。
原則三：精品
精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于 品牌 代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住** 品牌 由**明星當(dāng)代言人的時(shí)候是最火的時(shí)候，**明星代言** 品牌 最合適，那對于代言該 品牌 的明星而言是什么效果。而現(xiàn)在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術(shù)性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言；另一方面，一個明星代言N個 品牌 ，比如某著名影星光藥品 品牌 就代言兩個，從某種意義上說，他已經(jīng)不是 品牌 代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，過于追求經(jīng)濟(jì)利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象？是說你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？
原則四：系統(tǒng)
系統(tǒng)是指明星代言的 品牌 最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的 品牌 來代言。一方面每個領(lǐng)域里只代言一個 品牌 ，另一方面，這些 品牌 的人格化特征必須是相仿的， 品牌 形象是相似的。拿一個白領(lǐng)來看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機(jī)、開什么牌子的汽車、住什么開發(fā)商開發(fā)的房子一樣。明星選擇代言的 品牌 最好也是類似這樣，呈現(xiàn)一個系列的。因?yàn)橥粋€領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領(lǐng)域里最好只選擇代言一個 品牌 ，即使不在一個時(shí)間段，也應(yīng)注意避免，比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關(guān)的產(chǎn)品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長，選用更適合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外，在不同的領(lǐng)域代言，應(yīng)呈現(xiàn)同樣的 品牌 特點(diǎn)，這一點(diǎn)，在目前的 品牌 代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優(yōu)樂美奶茶，同時(shí)又代言愛瑪電動車，這三種產(chǎn)品顯然傳達(dá)的不是一種風(fēng)格，讓人覺得有些莫名其妙。
原則五：保障
保障就是對明星利益的保證機(jī)制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個 品牌 出現(xiàn)了問題，對代言人的聲譽(yù)肯定會產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個 品牌 之初就必須針對可能的日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，一方面是出于所謂"丑話說在前面"，"先小人后君子"，把相關(guān)影響因素及可能導(dǎo)致的后果盡量考慮全面，并在合作雙方簽署代言協(xié)議時(shí)，以書面形式固化下來，避免一旦出現(xiàn)問題，才發(fā)現(xiàn)責(zé)任界定不清，導(dǎo)致合作雙方產(chǎn)生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機(jī)管理的機(jī)制，一旦 品牌 出現(xiàn)問題或明星個人出現(xiàn)問題，就要啟動該機(jī)制，使對雙方的影響降到最低。
在明星代言越來越平常的今天，明星代言的領(lǐng)域越來越廣，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，在明星代言相對還不太成熟的今天，愈發(fā)需要各方本著合作、誠信、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度來認(rèn)真對待 品牌 代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹(jǐn)守以上五項(xiàng)原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障"十字規(guī)則"，相信無論對明星、對代言的 品牌 還是對明星代言這個市場的長期健康發(fā)展來講，都會有所助益
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